营销学理论背后的方法论范式之演进(3)
2015-04-29 01:20
导读：2． 激发和领引自组织。过去，我们习惯于把市场看作是部机器，以计划的方式勾画出理想状况，并通过控制和管理每一个事件来达到这个状态。现在通讯
2． 激发和领引自组织。过去，我们习惯于把市场看作是部机器，以计划的方式勾画出理想状况，并通过控制和管理每一个事件来达到这个状态。现在通讯网络技术的发展产生了自组织。所谓自组织就是每个个体的自发行为产生的集合整体，且整体的内部自动产生高级系统和复杂结构，自组织系统不是外部强加的，是其系统内部所固有的功能，具有明显的智能思维。自组织分为市场自组织和企业自组织，企业内部员工通过局域网和其它公共网络沟通，使企业自组织能力更强；企业外部的消费者在电子商务市场之间的信息交流比传统市场更加快捷和有效，因此企业外部的市场自组织更具有整体性和生命特性⑧。伴随消费者的消费成熟度的不断提升，他们自发组成消费联盟、绿色消费等组织，不仅要求享受知情权和公平交易权，而且还监督产品质量和服务以及保护消费者权益事项。自组织理论要求我们要尽量减少计划和控制，激发自组织，使企业自组织系统和市场自组织系统认同企业文化，彼此形成相互默契，相互协同，达到培养员工忠诚度、顾客忠诚度的最高境界。
3． 外部环境内部化。现代社会复杂的环境要求企业做到与所有利益攸关者信息共享。信息共享可以产生新的凝聚力，这种凝聚力能使企业在快速变化的市场中整体而非个别部门作出快速反应和整体行动。信息共享要求企业把与其相关的外部环境内部化，所有的环境没有了内部与外部之分，所有的“外部”问题就变成了“内部”问题，“外部”解决就变成了“内部”解决，市场的变化就变成了企业可以控制的内部条件的变化，企业对市场的反应自然就快速便捷了。企业与环境达到了融合并共生，企业也就随“市”而动，即雇员高度的自觉性能使计划和项目自下而上产生，并针对快速变化的市场作出相应的市场行动反应。目前实施“6Ｐ”战略的企业就是这种模式的雏形。实施“6Ｐ”战略的一般是大型跨国公司，它们因为大，在实施外部环境内部化过程中，一方面改变自身的管理机制，另一方面在扩张中把内外自组织都纳入企业文化整合范畴。
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4． 培育个人凝聚能力。在现实的市场中，企业始终处于一种类似创业的环境，创业的环境具有明显的不确定性特征。目前，人们随着经济生活水平的提高，越来越追求个性化消费，个性化消费本身就具有变化快、周期短的性质，把握快速变化的个性需求要有能敏锐捕捉商机并能迅速集聚资源实施的企业家能力。企业正是需要个人产生凝聚力，从而激发企业的自组织并决定企业的整体走势。产生凝聚的能力包括以下几个方面：一是对市场大势的把握。二是结合企业对理论进行创新。如红桃Ｋ集团突破“城市—农村”的传统营销模式，创造并成功运用了“农村包围城市”的营销模式。三是构筑企业的制度框架和管理模型，这种构筑必须是建立在理论的基础上，否则将不可能保持长远的成功。四是构筑思想领域的管理模式，对文化素质不同的员工和社会相关群体创造出一种价值认同与统一的管理模式，就像毛泽东当年通过延安整风运动和开展“三大纪律八项注意”来凝聚全党全军思想一样。
5． 超级进化。超级进化意即进化过程中规则本身也在变化。我们的企业家不仅要应对现有市场的挑战，还要应对他们所创造或正在创造的新市场的新规则。通过学习规则并遵从和利用这些规则取胜的时代已经结束了。原来我们努
力学习竞争规则，价格战、广告战不断，结果是我们彼此受伤。我们改变了规则，通过竞合达到了双赢。现在移动电话、手提电脑、因特网、电子邮件这些知识经济时代的工具创造了新的交易规则，这些交易规则本身又在发生着变化，同时也正在改变我们早已操作习惯了的“4Ｐ”法则。传统经济中建立的市场细分理论、目标顾客和市场定位理论，在网络经济中都将面临新的挑战和变化。例如，早期我们采用自然地理、人口统计、心理和行为作细分变量，现在我们盛行采用生活形态作细分变量，随着网络媒体的引入，企业与消费者信息沟通渠道缩短，速度加快；企业与消费者联系的成本减少。这两点都大大地动摇了传统“4Ｐ”法则应用的基础，也激励企业不断进行规则创新。
