新时期企业品牌国际化的营销组合策略(3)
2015-05-02 01:39
导读：（三）法律因素 品牌企业产品在目标国市场上的定价必须符合当地法律上的要求。一个国家关于商品定价的公共政策主要集中在对消费者有潜在危害的四
（三）法律因素
品牌企业产品在目标国市场上的定价必须符合当地法律上的要求。一个国家关于商品定价的公共政策主要集中在对消费者有潜在危害的四个方面：价格操纵、价格歧视、欺骗性价格和掠夺性定价。
价格操纵。在有些国家，通过合谋来操纵价格是非法的，销售商在制定价格时不得与竞争对手事先协商；价格歧视。即对于不同的零售商制定不同的价格；欺骗性定价。当销售商的报价或价格下降对于消费者来说不能切实得到时即为欺骗性定价；掠夺性定价，公司为了击败竞争对手，故意使售价低于成本。
营销渠道策略
从在“后全球品牌”时期建立新的国际渠道路径来看，企业最需要注意两个方面的关系：第一是要积极了解每一个目标国市场的渠道特点，借鉴其他企业的好的做法；第二要积极变革自己传统的经商习惯，以适应不同目标国市场的特定需求。
（一）了解目标国市场渠道的特点
一个国家的渠道组织本身就带有这一国家的历史和文化特色。企业进入一个新的市场，首先必须了解目标国的渠道，不仅是现在的情况，还要对其历史以及经商习惯有深刻的了解。比如，日本的销售渠道或多或少地与该行业的大企业有着联系。尽管在新的经济环境下，日本不少组织也实施了各种改革，加强了对外开放的程度，但是这些渠道组织与大企业还是存在着藕断丝连的关系，企业进入它的市场可以通过大型综合商社，也可以直接与某个大企业挂钩，通过其在本国市场上的销售网络，进入日本市场，然后逐步拓展自己的市场。而进入美国市场则可以通过销售代表。在美国消费品市场上，销售代表活跃在厂商和批发商之间，或者厂商与零售业者之间。销售代表的基本职能是销售，或以自由契约形式获取订单，价格或销售条件由厂商决定，基本上不承担商品配送或销售款项的回收责任。销售代表的组织规模或大或小，小的可能只有一个人，大的可能拥有20-30个人。其行动范围有所限定，通常是在一个州一个，但像纽约这样的城市或设南北两个代表。厂商可以根据交易量决定是否派出代表。一般来说，交易量小时，运用销售代表这种方式更有效率。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
（二）适应目标国市场的要求变革渠道组织
建立国际渠道，归根到底是建立与不同文化背景的顾客之间的沟通方式。从知名品牌企业在国际市场上运作渠道的成功经验来看，一般都习惯于把自己擅长的渠道方式扩展到其他国家，或者在其他国家建立与在本国相同的渠道组织。但是，由于国际营销的特点，不同的国家和地区，有不同的文化、经商习惯，需要根据不同的环境需求，对自己的渠道模式进行调整或变革，这对企业在目标国市场建立自己的品牌取得成功是非常必要的。比如，一些企业在本国擅长网络营销这一新型的渠道方式，但是在一些计算机并不普及的国家，或者在一些信息网络并不完善的国家，网络营销成功的可能性并不大。总之，企业需要根据目标国具体的市场环境，对渠道组织进行适当的调整，必要时还需要根据具体的环境对渠道系统进行彻底的变革。只有这样，才能打通渠道，建立与当地顾客之间的互动关系，才能建立自己的品牌形象，维持自己的竞争优势。在这方面，安利公司在中国的渠道变革值得借鉴。
安利公司1995年进入中国市场，从事保健品、日用品诸如化妆系列、家洁系列、梳洗系列等产品的生产销售经营活动。作为世界500强的知名品牌企业之一，直销模式是安利公司的核心竞争力。1998年，中国政府发布传销禁令，使安利公司在中国的业务从1997年的15亿元急速滑落到3.2亿元，安利公司的经营一度陷入极为被动的局面。为了改善被动局面，公司决定在中国探索和实施新的销售模式。1998年7月以后，安利公司在中国开设了100间店铺，结合中国的国情，灵活地提出了“店铺销售加雇用推销员”的有中国特色的经营模式。这种经营模式一方面从形式上满足了中国政府发布的传销禁令的要求，并迎合了中国消费者的消费心理。另一方面，这一经营模式在实质上仍然保持着安利公司传统的直销模式的竞争优势。
