客户数据库的开发与信息资源的利用(2)
2015-05-22 01:10
导读：在客户数据库建设过程中，客户数据的获取是一个重要而困难的问题，制定好数据获取战略就非常重要，当企业设计数据获取战略时，除了要解决获取什么
在客户数据库建设过程中，客户数据的获取是一个重要而困难的问题，制定好数据获取战略就非常重要，当企业设计数据获取战略时，除了要解决获取什么样的数据和利用什么技术去获取这些数据等问题外，还必须注意两个关键性的问题：确保企业员工能够接受并执行这些战略，并就数据获取的问题向顾客做出解释。可以通过以下方法获取顾客数据：建立客户俱乐部，吸收俱乐部会员，来获取客户的一些基本数据；推出消费积分计划，按购买情况积分，并给予一定的奖励和优惠，前提是得到客户的基本数据；发行忠诚卡，获取客户数据；派出代表与顾客进行沟通，获取客户数据；开展市场调查活动，获取实际的或潜在的客户数据；通过中间商或合作伙伴获取部分客户数据；通过互联网上的调查、互动等获取客户数据；其它与客户接触的机会获取客户数据。在所有这些获取数据的过程中，企业要向客户解释数据的用途并承诺承担保密的责任，并使客户看到一些实际的利益，取得客户的信任和好感，避免由于数据收集工作打扰客户，特别是避免由于数据的不当使用可能带来的纠纷影响企业的形象，考虑隐私保护并充分遵守有关隐私保护的法律、法规是数据获取时的重要考虑因素。客户数据主要包括客户基本信息（人口统计特征）、购买行为特征以及生活方式和生活态度等特征。
如何利用客户数据库
客户数据库本身并不直接带来收益，客户数据库价值的大小，取决于如何充分利用客户数据库提供的信息资源，开展提升企业价值的营销和管理活动。客户数据库包括了客户人口统计和购买行为、生活观念等数据，因此可以利用这些数据分析客户的不同需要与特征，从而为市场细分、产品定位、开展个性化营销等提供信息支持。利用客户数据库以及与其相关的销售数据库，可以做以下基本的分析：
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 市场细分研究
现代营销的核心就是细分、定位与目标市场选择，只有深入的了解顾客的需要，才能更好地满足其需要。市场细分是企业进行营销的基础，市场细分就是根据顾客对市场营销组合的不同反应将顾客或潜在顾客分成几个不同的群体，在同一群体内部的个体间有较强的共性，在不同群体间则差异性较明显，企业就可以根据不同的顾客群体制定不同的定位或营销组合。利用客户数据库，可以进行市场细分的研究，主要的技术手段是聚类分析，可以按照人口统计特征、行为特征和态度等进行聚类。
将现有顾客分类
分类是研究问题的基本方法，市场细分本质上就是一种分类。另外，我们还可以根据顾客的购买行为对顾客进行分类，可以分为交易顾客和关系顾客，交易顾客是那些只关心商品价格的顾客，他们对价格比较敏感，缺乏对某一企业的忠诚度，在品牌之间变化较大。关系顾客是那些对购买地点和品牌的其他因素比较看重，具有较高忠诚度的顾客。进一步还可以按照顾客对销售额和利润的贡献进行分类，一类顾客占销售额的10%左右，却占接近一半左右利润的顾客，一类顾客是占销售额的40%-50%，占利润的40%-50%，另外一类顾客是占销售额的40%左右，但利润却很少，对不同的顾客应采取不同的营销策略和政策。
联合分析（交叉销售分析）
联合分析或交叉销售分析就是根据现有的客户数据库的有关顾客购买行为的信息，分析在销售活动中一起发生的事情，就像我们经常所说的那样：“男人买尿布时会捎带买瓶啤酒”。通过交叉分析，可以为零售商进货和组织商品的组合提供帮助，也可以更好地了解不同顾客的需求，从而更好地满足其需要。
鉴别分析（判别分析）
就是根据顾客的分类情况和其他数据，通过多元统计分析技术，建立并估计鉴别函数。得到鉴别函数后，根据一个新顾客的有关测量信息（如收入，每月的消费等）来预测这个顾客可能属于那一类顾客（如交易顾客或关系顾客等），鉴别分析可以使我们根据一些指标来鉴别顾客的类型，使我们更好地预测或掌握顾客的需求，依靠鉴别分析，可以大大提高预测的准确性。如美国的Fair公司利用鉴别分析可以有效地判别什么样的顾客会及时付款，什么样的顾客会拖欠，什么样的顾客会赖帐，美国联邦政府也利用鉴别分析技术来预测那些公司可能会逃税。
