试论上海双年展的营销推广途径(2)
2015-06-02 01:44
导读：然而，亦有不少业内人士持有明确的反对态度。上海美术馆副馆长张晴表示，双年需要充分利用市场因素，但不以盈利为目的，绝不能用经济学的规律，来
然而，亦有不少业内人士持有明确的反对态度。上海美术馆副馆长张晴表示，双年需要充分利用市场因素，但不以盈利为目的，绝不能用经济学的规律，来简单的进行双年展的营销，否则，双年展的精神将荡然无存。奥美公共关系国际集团中国区董事总经理张曼女士认为：营销应该考虑营销目标本身的特点，“艺术就是艺术，不应该有很多商业化的东西在其中，一旦做成‘艺术 商业’的模式，上海双年展的可持续性就丧失了。”[4]双年展组委会学术委员会主任、中国美院院长许江更是情绪激动地疾呼：把双年展作为商品来消费和营销是歧途。
（二）双年展营销可以创造巨大的艺术产业经济，推动艺术发展
早在1967年，“世界营销学之父”菲利普·科特勒提出：“博物馆、
音乐厅，公共图书馆或者大学这样的文化机构都可以生产、创造文化产品或文艺作品。所有这些机构现在都意识到，他们不得不在吸引消费者的注意力和它们自己的所共享的国家资源这两个方面展开竞争。换句话说，他们同样都面临着市场营销的问题。”[5]
艺术会展的营销可以创造巨大的艺术产业经济，推动艺术的蓬勃发展。上海双年展更是可以通过科学的营销弥补运作资金上的不足，从而提升双年展的艺术品质，扩大学术活动空间、推动艺术在社会中的普及，但是，双年展的营销绝不是简单的叫卖，不能是纯商业的推销，更不可以简单的理解为资金筹措，而是要将其纳入科学运作的框架内，将双年展的营销打造成一个兼容商业模式和社会服务的学术活动。
三、上海双年展营销推广的有效途径探析
无庸质疑，双年展所承载的是艺术和文化的使命，是对人类精神世界的探索和思考。我们在前面已经讨论过双年展营销的必要性和可行性，那么如何科学地让艺术走向市场，真正体现出艺术价值，开拓出一条适合国情、又适合艺术发展规律的商业运营模式，就是目前我们最需要关注的问题。
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网） 首先，我们来探讨一下，上海双年展的营销对象，大致可分为：具有艺术欣赏基础的大众、赞助企业、一般企业、各艺术机构，当然，将上海双年展有效地推向市场，就必须了解营销对象的需求与动机，进行营销定位。
那么，我们如何进行上海双年展的营销定位呢，笔者认为主要是内容上的定位及形象定位，上海双年展应该作为一个城市品牌，进行艺术会展的品牌形象推广，树立上海艺术会展的高端品牌，产生品牌效应，所有的广告、公关、赞助、赛事等都要围绕这个定位展开。根据上海双年展的营销定位，笔者提出如下营销途径，希大方之家予以指教，
（一）广告宣传扩大艺术活动影响力的利刃
当今时代，广告宣传已无可非议地成为品牌传播的最强有力的手段之一，事实上，本届双年展和以往相比，对广告宣传的重视程度已大大加强。
例如：开幕前，大量的媒体报道、印刷宣传册，以及《头脑风暴》的那场轰轰烈烈的激辩，为上海双年展做足了声势。不仅吸引了国内众多人士的眼球，更成为全世界艺术人士的期待。双年展的宣传必须充分利用媒体优势。上海双年展可以通过社会、时尚和财经类媒体进行对外沟通，而非仅限于文艺类媒体，我们可以在今年双年展的宣传单上看见其媒体伙伴：《艺术当代》、《典藏》、《美术报》等文艺类媒体，还可以看见《第一财经》《头脑风暴》、《解放日报》、《文汇报》、《外滩画报》等其他领域的媒体。如此可以大大增加上海双年展的社会影响力，让受众能在更广阔的领域内了解艺术潮流的发展趋势，更可以间接培养了艺术受众。
再则，网络媒体的重要性不可忽视，作为新兴的信息交流平台，网络拥有自身不可比拟的优势。它不仅可以快捷地传播信息，更是个人意见、想法最畅通的交流空间。上海双年展组委会开设的专题性质的“上海双年展论坛”，就是很好的交流方式，论坛的开通可以促使更多的受众关注双年展，参与双年展，交流艺术文化心得，及时反馈展况信息。就本届双年展而言，有很多网民在各种论坛上发表了自己双年展的观后感，彼此沟通、交流、碰撞，加深了对艺术的认识，点燃新的艺术火花，客观上促进了文化艺术活动的良性发展。
