试论上海双年展的营销推广途径(3)
2015-06-02 01:44
导读：（二）企业赞助实现艺术与商业的双赢 国际上的艺术活动也同样面临着运作资金上的困难，但是，在欧美国家，由于有相对完善的基金会制度和免税政策
（二）企业赞助实现艺术与商业的双赢
国际上的艺术活动也同样面临着运作资金上的困难，但是，在欧美国家，由于有相对完善的基金会制度和免税政策，艺术活动资金上的困难可以通过企业赞助来缓解。然而，上海双年展却少有来自企业的赞助。06年上海双年展的现场看不见企业的广告标识，赞助企业的名字都被低调打在宣传册上。笔者认为，从营销的角度来看，这种形式不利于双年展运作资金的吸纳，有待商榷。
事实上，企业赞助是艺术活动融资的有效途径之一。
首先，我们需要解释何为“双年展的企业赞助”，企业赞助是指：企业充分认识到双年展这个文化品牌所拥有得价值内涵，从而主动搭载这个文化艺术活动，成为合作伙伴，实现资源共享，争取双赢。企业提供人力、物力或财力，支持双年展的开办，通过双年展的品牌效应，促使企业形象的提升、国际知名度的扩大，企业员工的文化层次提高，还可以通过对衍生产品的开发，获取商业价值，双年展则可以依靠企业的资金支持，进行可持续性的发展，逐渐扩大双年展的公众影响力和持久影响度。
然而，作为非营利性组织，双年展与企业的合作有其自身的特殊性，需要维持艺术和市场化运作的平衡，在这一点上，与上海美术馆毗邻而居的上海大剧院，提供了一个很好的范本：运营上，上海大剧院通过品牌融资授权的方式，与专业机构建立项目合作关系，并与一些专业的广告融资公司和公关机构合作，利用这些机构已有的高端客户和企业资源，以大剧院的好项目来吸引社会资金。 由于上海特殊的经济和文化地位，上海双年展在吸引赞助上可以更具策略性，一方面要大力提升展品质量、深挖展品艺术内涵，在此基础上以其品牌优势吸引媒体的关注、吸引社会资本的加入，另一方面，双年展组委会可以主动联系一些对艺术活动比较关心的企业，从国际性知名的大企业，再吸引其他的企业赞助。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布） 国内已有一些艺术展览通过企业赞助实现双赢的案例。例如，2005年广州三年展的募资办法就是典型的“双赢”模式：企业赞助，企业利用展览做宣传，比如信义国际会馆是三年展的一个分展馆，投入了财力、人力，提供了地方，其实是借助展览为自己的新开张奠定基础。通过类似途径， 吸纳了1000万元民间资本，保证了三年展的顺利开展。
（三）公关树立社会形象的必不可少的方式
公共关系是指艺术会展主办单位为了与公众建立良好的关系，建立、维护艺术活动形象而设计的一系列沟通技巧。[6]这里的公众不仅包括目标群体，而且包括对双年展达到预期目标具有实际或潜在的兴趣或影响力的任何群体。公关是促进双年展进行的必不可少的重要手段。
上海双年展的可采取的公关方式，有以下两种：
1．会议。包括报告会、研讨会、交流会、讲座等。会议是扩大展览影响力的直接而有效的方法，同时还可以起到补充展览的作用。上海双年展可以邀请一些在艺术界具有影响力的专家人士出席，相互交流研讨，从而加强双年展的影响力和宣传力。讲座也是一种很有效的会议形式，今年上海双年展的推出公益免费性质的“双年展系列讲座”的举措相当值得推鉴，上海美术馆邀请诸位专家开展了以双年展为主题的17场颇有深度的讲座，使公众有机会深入了解双年展所内涵的文化理念，更好的理解双年展的艺术形式和创造手法。
2．评奖。评奖具有相当的宣传功效。上海双年展组委会可以举办双年展上作品的评选活动，设立各项有上海双年展特色的奖项，评审团由艺术界专家和公众代表组成，评审结果通过媒体公布。评奖活动可以产生良好的宣传效果，甚至是轰动效果，有效地捕捉公众的“眼球”，更能吸引公众积极参与双年展，让上海双年展真正走入公众的生活。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
四、结束语
诚然，本文只是对上海双年展营销模式的初浅探讨，目的是吸引更多的专家学者探索一条双年展科学有效的、艺术创作与市场经营相契合的商业运营模式，使像上海双年展这样的公共艺术活动保持充沛的前进动力，以此推动艺术活动的可持续发展，提升公众的生活品质。
