基于市场导向战略的企业持续营销力研究
2015-06-01 01:11
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随着21世纪的到来和我
随着21世纪的到来和我国加入WTO、融于国际化，企业营销的市场环境发生了剧烈的变化，企业越来越卷入到一个巨大而复杂的态市场环境中来，市场竞争变幻莫测，营销的成败决定了企业的生存，不谙熟市场营销理论和操作方法的
企业管理者将不可能与成功同行。企业要不断成长，企业要取得成功，就要和复杂的态市场环境相协调。这就要求企业一切经营活要始于营销，终于营销；要求企业重视培育和提升基于市场导向战略的企业持续营销力，特别是保持营销力的“持久性”，使持续营销力与复杂的态市场环境相协调，以持续营销力促进企业的持续发展。目前很多企业的产品和自身资源都强于竞争对手，但就是在竞争格局中难以突破，原因是大多企业难于构筑基于市场导向战略的企业持续营销力研究。
一、 基于市场导向战略的企业持续营销力内涵
根据企业对顾客的重视程度不同，导向可分为以下类型：产品导向、推销导向、竞争导向、市场导向。在不同导向下，企业采取的行为不同，效果也不一样。生产导向从企业生产出发，只关注消费者买的到和买的起产品，是典型的以产定销。生产导向认为，消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品，“以产定销、以量取胜”，不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为“我们生产什么，就卖什么”。产品导向是与生产导向相继产生的一种较早的企业营销
哲学。产品导向认为消费不是只关注买的起的产品，更关注那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，企业“以产定销，以质取胜”，致力于生产高质产品，并不断加以改进，具体表现为“酒香不怕巷子深”。生产导向产生于产品供不应求的“卖方市场”，并容易引发西奥多·莱维特（Theodore Levitt）教授所称的“市场营销近视症”，即把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。推销导向认为交换的障碍主要来自消费者购买迟钝和购买抗拒的心理，因此通过广告、人员推销等形式，企业就能扩大产品销售，增加利润。在市场导向下，企业要以顾客现实或潜在需求为中心，综合竞争对手战略目标，协调各部门活动，把企业资源及能力整合起来，形成对顾客需求、竞争对手行为等变化的快速反应能力，为创造持续竞争优势奠定坚实基础。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布） 企业持续营销力是企业与环境的互下，企业有效利用内外资源，系列营销活有机融合、持续循环，以克服交换中的障碍，促进企业持续成长的能力。基于市场导向战略的企业持续营销力，就是将市场导向置于企业持续营销力的首要地位，企业持续营销力的构筑围绕市场导向展开，以顾客现实或潜在需求为中心，根据企业内外环境的变化，首先构筑企业的战略定位力，并将战略定位力融入到整个营销力系统中。
二、 基于市场导向战略的企业持续营销力的构成和培育
基于市场导向战略的企业持续营销力主要表现为战略定位力、市场定位力、产品力、渠道力、销售力、品牌力、协调力和协调控制力的持续循环和耦合。
1． 持续战略定位力。持续战略定位力就是企业根据内外部环境的变化，持续的给发展战略明晰定位的能力。持续战略定位力由战略分析力和目标力构成，战略分析力由环境分析力、市场分析力和企业分析力构成。环境分析力是对宏观环境（
政治、经济、文化、技术）和行业环境（市场行为、市场结构和市场绩效）准确、完善的分析所产生的持续战略定位力。市场分析力是对市场（消费者、上下游合作伙伴分析等）完善、准确的分析，真实反映市场情况所产生的力。企业分析力是全面、系统、准确反映企业实际情况（有形资产、无形资产、产品、客户和渠道等）所产生的力。目标分析力是根据内外部分析，确立合理战略目标所产生的力，目标太高，企业无法达到，就会衰减或丧失战略目标力；目标太低，企业很容易达到，也会降低战略目标力。
