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品牌优势评价指标研究(2)

2015-07-15 01:31
　　
　　Kernin模型
　　这个品牌评估模型是以企业商品的市场表现和企业拥有的技术创新能力作为评价依据的，考虑了市场一般的资金利率水平。这一模型的缺点在于得到的评价结果，只能是过去和当前品牌价值的市场反映，不具有对品牌长期发展的指导意义。
　　
　　品牌潜力法
　　此模型是建立在消费行为理论基础上，由Icon Forschung and Consulting in Nuernberg公司提出的Brand Trek模型。此模型涉及到消费者对产品和产品品牌的知识、观点和价值观，研究品牌的竞争能力和品牌强度，主要由电话调查或小组调查来实施价值评估。
　　以上的评估方法都属于研究品牌价值的评估方法。出于竞争战略研究需要，在研究品牌优势的评价指标时，品牌价值的各种评估方法对本文研究竞争战略中的品牌优势的指标时，借鉴意义有限。
　　
　　品牌评价体系精髓
　　
　　为研究竞争战略或其他研究的需要，有的学者从消费者心理学、消费行为学等理论出发，研究品牌的价值，这些理论对本文研究品牌优势的评价指标具有重大的指导作用。本文将借鉴以下评价体系的精髓进一步分析品牌优势评价指标。
　　
　　品牌潜力模型
　　此模型是建立在消费行为理论基础上，是由Icon Forschung and Consulting in Nuernberg公司提出的Brand Trek模型，此模型涉及到消费者对产品和产品品牌的知识、观点和价值观，研究品牌的竞争能力和品牌强度，主要由电话调查或小组调查来实施价值评估。其主要的评价参数有两类：品牌形象力和品牌影响力；具体分为八个参数：品牌知名度、主观感受的广告压力、内隐品牌形象的清晰度、品牌的原创性和唯一性、内隐品牌形象的吸引力、品牌的亲和力、品牌信任和品牌忠诚度。
　　在该模型中，研究者较全面地提出了品牌优势的评价指标。但是，该模型的指标体系也存在一定交叉问题，例如主观感受到的广告宣传压力，实际上是企业提高其品牌知名度使用的手段，而不应当将主观感受到的广告宣传压力作为评价品牌优势的直接指标。另外，品牌的原创性和唯一性对品牌的优劣势影响不大，不需要将品牌的原创性和唯一性作为评价指标之一。
　　
　　品牌力模型
　　品牌力模型由GFK Nuernberg公司提出。主要的数据来源于对企业市场活动的实时数据采集，特别以市场份额作为主要变量来定义市场强弱、竞争对手的行为和顾客行为。该模型考虑的指标主要有：重点分配渠道、品牌商品价格、其他所有品牌商品的价格、一般分配渠道、品牌的广告额度和份额等。
　　该模型是建立在纯经济学观点基础上的评价模型。该模型对本文研究品牌优势有一定的作用，其作用主要表现在指导企业通过什么途径提高品牌的优势。但对品牌优劣势的评价方面没有多少指导作用。在国内的学者中，余明阳的品牌价值评价方法对研究品牌优势的评价指标有一定指导作用。余明阳等人从消费者心理出发，通过对消费者心目中品牌概念的构成要素及其比重的调查，再对比分析国际国内已经作出的品牌评定方法，提出品牌驰名度评定的模型。在该模型中，余明阳提出了畅销度指标。实际上，畅销度是企业追求的终极目标之一，该指标应是上级评价指标品牌驰名度的上级指标。
　　
　　品牌优势评价指标
　　
　　通过对品牌优劣势的评估，企业必须找到自身品牌的优劣势所在，并能够有针对性的扬长避短，继续增强品牌的优势领域，提高品牌的弱势领域，最终提高品牌的竞争力，获得品牌优势地位。笔者认为，对品牌的优劣势应从以下角度进行评价。 （科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）

　　
　　品牌知名度
　　品牌的知名度是可以测评的，知名度用α₁来表示，它有两个分指标：不提名知名度和提名知名度。不提名知名度用α₁₁表示，该指标揭示某产品在不经过提示的条件下就能联想到的频率；提名知名度用α