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品牌优势评价指标研究(3)

2015-07-15 01:31 ₁₂表示，该指标指明了在向消费者展示若干品牌的情况下，要求消费者回答知晓品牌，然后经过一定的整理，得出某一品牌的频率。这样，通过对该品牌的两个分指标的测评，可以得到品牌的知名度情况。用公式表示如下：
　　α₁=r₁α₁₁ （1-r₁）α₁₂
　　其中，0≤r₁≤1，α₁₁的权重由专家确定。
　　
　　品牌认知度
　　品牌的知名度是从消费者知晓品牌的广度方面而言的，而品牌认知度是从消费者知晓品牌的深度方面而言的。消费者受广告等因素的影响，可能很快知晓某一品牌名称，如脑白金产品通过地毯式的广告轰炸，几乎老幼皆知。从提高品牌的知名度方面来说，生产脑白金产品的上海健特公司在提高其品牌优势方面，做得非常不错。不过，仅仅提高品牌的知名度是不够的，还需要进一步提高消费者对其品牌所指示的实物产品内在价值的了解程度，也就是提高消费者对品牌的认知度。品牌认知度的高低可以从消费者对品牌代表产品的特性、功能、价格、价值、特征等方面的知晓程度进行评判。评价某一品牌认知度的二级评价指标有：
　　品牌产品的功能、使用功能、质量、耐用度、特点、外观情况为消费者了解、使用的程度，品牌对消费者在品质上的承诺程度，品牌服务度，品牌产品在品质上的发展创新程度，品牌认知度在不同消费者中的表现状态，竞争品牌的品牌认知度情况及其主要原因，竞争品牌提高认知度的主要办法及其主要倡导和表达的理念，消费者获取关于品牌认知度信息的来源。
　　
　　品牌美誉度
　　品牌知名度和品牌认知度是从消费者知晓某一品牌的程度上说的，企业仅仅提高品牌的知名度和认知度是远远不够的，还需要提高品牌的美誉度。衡量品牌的美誉度主要从以下方面进行评判：品牌产品的质量评判度，品牌的优质服务度，品牌产品的耐用程度，品牌产品的创新度，品牌产品的维修保障程度，品牌产品的性价比优势程度。

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　　品牌忠诚度
　　品牌忠诚度代表了消费者能够持续购买某一品牌的程度。品牌忠诚度高的产品，消费者对其有一定的依耐性，消费者能够持续购买使用该品牌，品牌忠诚度测试了消费者对品牌产品将要购买的程度。对消费者品牌忠诚度的评判可以从以下方面进行：消费者对品牌新产品的偏好程度，品牌延伸动摇消费者的程度，品牌转换惰性的程度，竞争品牌的忠诚程度，消费者对该品牌的期望程度。
　　
　　品牌畅销度
　　与品牌优势概念有紧密联系的一个概念是品牌畅销度，品牌畅销度是品牌产品被消费者现实接受的程度。品牌畅销度虽然不是品牌优势评判维度之一，但是它与品牌的评判维度间具有互相影响的关系。品牌的知名度、认知度和美誉度等均是为品牌的畅销度打基础，为品牌产品的销售服务。一般来说，知名度、认知度、美誉度高的产品往往畅销，不过畅销的产品不一定知名度、认知度、美誉度高，这是因为企业产品畅销可能是因为企业及其产品的知名度、认知度、美誉度高，也可能是因为企业的性价比优势、时空优势使企业的产品畅销。同时，品牌产品越畅销，购买者越多，知名度、认知度就会越高，品牌的美誉度、忠诚度也会越高。
　　
　　参考文献：
　　1.余明阳.品牌战略.海天出版社,1997
　　2.张世贤.品牌战略.广东经济出版社,1998
　　3.余鑫炎.品牌战略与决策.东北财经大学出版社,2002