后营销管理分析与研究(2)
2015-07-26 01:25
导读：（二）顾客成本 一个企业通过两种机制为买方创造他们需要的价值，这种价值是一种合理的溢价（或者是一种相同价格的优惠，即降低成本）：降低买方
（二）顾客成本
一个企业通过两种机制为买方创造他们需要的价值，这种价值是一种合理的溢价（或者是一种相同价格的优惠，即降低成本）：降低买方成本提高买方利益（迈克尔·波特《竞争优势》）。
顾客不仅是价值最大化的追求者，更是效益最大化的追求者。顾客效益就是顾客价值与顾客成本之差，即卖方的让渡。顾客在获得顾客价值观的同时，要耗费货币、时间、精神和体力，相应的顾客成本就包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客在购买产品或服务时，首先要考虑货币成本的大小，在货币成本相同或相近的情况下，还要考虑花费的时间、精神和体力。时间成本越低，顾客成本越低。顾客在购买和使用产品过程中，还会耗费精神和体力。在购买过程中，消费者要搜集信息、判断选择、认识产品、学习使用产品、决策到实施购买都要耗费体力和精神。特别是产品的购买和使用可能给顾客带来的挫折、烦恼和艰辛，这些都是重要的顾客成本。
企业可以通过提高顾客价值或者通过降低顾客成本来提高顾客效益：
顾客在追求顾客效益时，所获得的满足感还决定于对顾客价值和顾客成本的认知过程。
（三）顾客满意和顾客忠诚
顾客满意是以顾客认知为前提的，顾客通过一定的认知形成一定的价值判断，并根据这一判断，决定是否采取实际的购买力。从认知角度看，顾客价值可分为体验价值和期望价值观。顾客满意就是顾客对一种产品的体验价值观与他的期望价值观相比后的感受状态。
高的顾客满意度，可能使顾客在情绪上与品牌产生共鸣，进而产生偏好，创造顾客忠诚。然而以顾客为中心的企业寻求和创造顾客满意时，未必追求顾客满意最大化。因为，他们可以通过降低或增加服务来提高顾客满意度，但是，这样会减少利润。他们还可以通过其他途径来增加利润，如改善价值链上游；他们还可能因提高满意度而增加鼓动的支出。顾客满意和顾客忠诚之间的关系并非简单的、近似线性的关系。
（科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑） 三、后营销管理的工作思路
后营销是一种维持性营销，为了现有的顾客对企业产品和服务感到满意，维持他们与企业之间良好的长期关系，促进他们对产品和服务的重复购买，企业可采用以下几种后营销管理的工作思路：
（一）建立顾客信息资料库
有效的顾客信息资料库是企业分析顾客特点顾客需求的基础，也是企业认定主要顾客的前提条件。它能帮助企业有的放矢地使用各种营销手段，满足顾客的需要，引导顾客的消费，避免营销资源的浪费。
（二）策划接触顾客的程度
设计一种策略性的程度，使营销人员据以认定和顾客相互作用的要点，以及企业和顾客双方相互作用的特性，从而帮助企业安排合适的职员与气氛和顾客接触。设计这么一个有助于购销双方有效、舒适的接触和交流程序，能够增加顾客对企业产品和服务过程的满意程度。
（三）分析顾客对产品和服务的反馈信息
企业要认真阅读顾客来信，记录顾客的询问和投诉电话，除了对顾客的信函和访问做正常的应答外，企业还应把顾客的反馈资料作为自己的重要信息源，深入分析，为未来改进提供依据。
（四）执行顾客满意情况调查
为了全面把握顾客对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议，企业应定期、不定期地执行一定规模的“顾客满意”调查活动。把调查所得的顾客对产品和服务的合理建议及时融入到新产品设计和老产品改进中去。
（五）创造一种企业与顾客正常交流的渠道
企业可以编辑一种“以企业产品特点、服务状况、顾客心声、用户建议、批评与改进”等为内容的
期刊和简讯，欢迎顾客投稿，定期在顾客中散发，形成一个企业与顾客正常交流的固定渠道，既可把企业的有关信息及时传递给顾客，又可让顾客参与企业活动，增加企业对顾客的凝聚力。
