品牌命名的五个策略层面(3)
2015-07-26 01:25
导读：来自台湾的顶新公司已经是中国大陆地区方便面市场的龙头老大企业。但是，顶新公司进入大陆市场初期设想的目标市场只是中国大陆的北方地区。为了贴
来自台湾的顶新公司已经是中国大陆地区方便面市场的龙头老大企业。但是，顶新公司进入大陆市场初期设想的目标市场只是中国大陆的北方地区。为了贴近北方地区的消费者，顶新公司将“师傅”这个北方人十分亲切的称谓和“健康”的含义相结合，构思了“康师傅”这个后来响彻全中国的方便面品牌名称。“康师傅”还未出手，这个亲切、包含健康意味的名称就已经压倒了“华丰”、“中原”等名称单调、枯燥的方便面品牌。
酒店服务总是与旅行、浪漫、梦想联系在一起。丰富的旅行经历、浪漫的邂逅、奇妙的新发现是许多旅行者的“梦想”。历史上著名的旅行家马可波罗、西方人心目中的“世外桃源”香格里拉纷纷被用来作为酒店的品牌名。
搭建品牌与产品类别的关系
在消费者头脑中，几乎所有产品都有二个相互联系的“标签”，一个是品牌名称，另一个是产品类别名称，如“诺基亚”与手机，“丰田”与汽车。品牌与产品类别的名称往往是紧密联系的，消费者总是习惯于在头脑中将某个品牌归于某一个或者某几个产品类别。消费者的这种思维习惯我们称之为品牌归类。
应该说，消费者头脑中将某个具体品牌归类为那一个产品类别，这个问题主要决定于企业的品牌命名和宣传策略。企业可以有针对性地选择类别代表、类别关联、类别脱离等命名策略，有意识地将消费者对品牌的归类思维引导到企业预设的轨道上。
类别代表
在某些特定情形下，企业可以力争让品牌名称成为某一类产品的代名词，让消费者“误”将企业专有的品牌等同于某类产品，这种命名策略我们称之为“类别代表”。显然，这一命名策略一旦成功推行，消费者就会以为某个品牌名称就是产品类别名称，不叫这个名称的产品都是“异类”。因此，这一现实可以为这个品牌带来强大的宣传优势，同时还为后续竞争品牌设置巨大的认知障碍。比如，施乐公司的品牌名“Xerox”在英语中曾经就是复印机的代名词，这个现实有力地帮助了施乐公司当年阻击佳能等竞争品牌的市场渗透。
中国大学排名 类别代表命名法往往适用于新兴种类产品。如果某些新类别产品还没有一个让公众公认的类别名称，同时企业又有把握在市场初期占领绝对的市场领导地位，企业就有机会推行这一“愚弄”消费者的命名策略。
恒基伟业是商务类PDA的市场开拓者。铺天盖地的“商务通”产品广告使得“商务通”早期的市场占有率曾经达到95%的巅峰。在这个时期，“商务通”也确实就代表着商务类PDA。同时，加上巧妙地将品牌名称直接联系产品通用效用，让品牌名称看上去像一个产品类别名称，“商务通”因此而成为许多国人头脑中商务类PDA产品的代名词。为了独占这一商务PDA的“代名词”，恒基伟业还为这一品牌名称注册了几十个可能的模仿名称。“商务通”这一命名策略为消费者认知后续品牌设置了一层看不见的障碍。时至今日，仍然有些消费者误将商务通当作商务PDA的产品类别名，在购买其他品牌PDA时还振振有词地表示：要买一台某某牌的商务通。
类别代表命名法要求企业有一系列的配套措施。首先，企业应该将品牌命名得尽量与产品的通用效用挂钩，而且尽量将品牌名称设计得看上去像一个产品类别名称。其次，企业应该利用竞争对手虚弱（或根本没有竞争对手）的市场早期这一有利时机大幅度提高广告等宣传投入，提高品牌知名度，尽快在消费者心目中将这一品牌与产品类别划等号。同时，在产品包装、广告等各种宣传环节淡化产品类别名称、强化品牌名称。最后，企业还要注册所有可能的近似名称，防止竞争对手的可能模仿，否则可能前功尽弃。
类别关联
类别关联是后续进入市场的品牌常用的命名方法。后续新品牌可能有较高的性价比，但不为消费者所认知。为了推动消费者认知，这些后续新品牌常常觉得有必要巧借早期进入市场的“先行品牌”的影响力。因此这些品牌经常采取与先行的权威品牌名称有所相通或相似的命名方法，这种品牌命名方法我们称之为“类别关联”。类别关联命名策略暗示消费者该新品牌与市场中原先的权威品牌属于同一类产品，有许多相同、相似之处，希望消费者心目中将此品牌与权威品牌相联系，在价格或性能等方面比较。这样，后续新品牌在一定程度上 可以“借光”先行品牌，分割先行品牌巨大的传统市场。比如，旭日升“冰茶”是茶饮料市场早期的“权威品牌”，为当时的消费者熟知和肯定，占据极大的市场份额。但当统一和康师傅进军茶饮料市场时，它们就用“冰红茶”、“冰绿茶”这样相似的名称聪明地“借光”，分割旭日升开拓的巨大茶饮料市场。
