品牌命名的五个策略层面(4)
2015-07-26 01:25
导读：“夏利”是我国经济型轿车的市场领先品牌。而厂址位于浙江的吉利汽车是夏利的追随品牌。二者不仅外观相似，连许多配件都通用。在产品相似的同时，
“夏利”是我国经济型轿车的市场领先品牌。而厂址位于浙江的吉利汽车是夏利的追随品牌。二者不仅外观相似，连许多配件都通用。在产品相似的同时，“吉利”这个名称也在暗示消费者其产品与夏利的相通之处。
《千万不要学英语》这本介绍英语学习方法的书籍流行之后不久，《千万要学英语》也开始走向市场。显然，这个相通的书名正是用来吸引前面那本流行书籍众多读者的注意力。
类别关联命名法适用于某些特定的市场情形：先行的产品品牌已经成为“权威品牌”，甚至在某种程度上代表着某一类产品，在消费者头脑中占据牢固的地位。后续企业感觉品牌的影响力一时对比悬殊，因此它们极力回避与权威品牌的重大差异，反而强调品牌之间本质的相似。
类别脱离
类别脱离命名策略与类别关联正好相反。类别脱离指的是后续品牌强调自己与同类产品的其他品牌本质不同，是属于“另类”产品的命名策略。类别脱离的品牌可能本身与其他同类产品没有本质差异，但这个后来的品牌却极力要表明自己不是这类产品（而自己实际上就是这类产品），有意在消费者心目中营造“另类”形象，因而在包装、品牌名称、广告等宣传途径上有意与市场上的原有同类产品划清界限、拉开距离。
农夫C打是养生堂公司2002年推出的新型产品。农夫C打实质上是用啤酒瓶装的苹果汁，超市零售价高达14.60元。农夫C打主要在餐饮和娱乐场所消费，让这种场合内不喜欢喝酒的人也有喝酒的“感觉”，不会破坏“气氛”。农夫山泉号称农夫C打是100%苹果汁，来自新鲜苹果，色泽金黄，泡沫丰富细腻，是“不含酒精的酒”。
按照惯常思路，养生堂的这个新型苹果汁应该命名为“农夫”苹果汁，这种命名方式可以很快地让众多喜爱而经常购买苹果汁的消费者了解和接受新产品，帮助新品牌分割原有的苹果汁市场。但养生堂公司却有意识地回避了苹果汁这个类别概念，选择了“农夫C打”这个独特的品牌名称，并解释说“C打”是源自于欧洲的饮料，喝“C打”在美国乃至欧洲成为上流社会的品位象征，甚至“C打”的名称都来自于英文（Cider的一种音译）。在此，农夫C打实际上演绎了一个新饮料类别的概念，让消费者认同一种“另类”饮料。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ） 显然，相对于“农夫”苹果汁，“农夫C打”这个新颖的名称反而更不容易让消费者了解这一新产品。那么，养生堂公司为什么要“避易就难”呢？这一方面是由于农夫C打本身的消费场所是较高档的餐饮和娱乐场所，这些场所本来就不销售一般的苹果汁，使用苹果汁这个产品类别名不能让农夫的新产品向原先的苹果汁市场“借光”。另一方面，养生堂和这些场所的经营者都希望用远比普通苹果汁高的价格销售这种“装在啤酒瓶中的苹果汁”，因此希望能避免消费者将其与普通苹果汁产生联想。“农夫C打”这个品牌名称就是类别脱离命名思想的具体体现。
实施类别脱离策略的企业相信自己的产品无法“借光”市场中的先行品牌，或者它们不愿意“借光”先行品牌。因此，这些企业在品牌命名上尽量回避与同类产品的相似，避免消费者头脑中将此品牌与同类其他产品产生心理联想和比较，让品牌在消费者心目中另开一片“天地”，同时显现产品差异，一定程度上避免赤裸裸的价格战。但是，让消费者认同一个新产品类别并不容易。这种命名策略要求企业大大加强宣传的投入。没有大规模广告等宣传投入，消费者头脑无法接受一个新的产品类别，也就无法将这一新品牌看作一个“另类”产品。
