浅析服务业的关系营销策略(2)
2015-08-14 01:12
导读：（二）文献评述及研究趋势 由上述内容可以看出，不同学者从多角度基于不同层面对服务业的关系营销策略进行了分析研究。总体而言，大部分都是采用
（二）文献评述及研究趋势
由上述内容可以看出，不同学者从多角度基于不同层面对服务业的关系营销策略进行了分析研究。总体而言，大部分都是采用六市场模型对其进行分析的，并都认为关系营销策略的成功实施要求企业内部拥有完善的顾客数据库，以及顾客保留是关系营销的核心目的。此外，服务型企业在实施关系营销前的准备工作包括：对客户以及其他利益相关者进行分类和管理，处理好内部营销问题等。
然而，目前我国服务业关系营销的相关研究还处在发展阶段，仍存在很多不足，如大多都是基于企业与终端顾客之间的，很少有人就企业与其服务提供商、合作伙伴等其他利益相关者这一方向展开研究。而根据关系营销的概念，这一方面的关系如处理不好，企业最终的目标同样不能达到。介于此，本文认为今后服务业关系营销策略的研究趋势应倾向于如何运用营销手段与企业上游供应商及合作伙伴建立互利关系；另一方面，由于服务的不可触摸性、不可分割性、不可量化性、易逝性等特点，研究者应考虑对关系营销进行定量的研究，通过对反映服务性质的各个维度进行可操作化定义，使关系营销策略给企业带来的利润能形象的表现出来，以使研究结论更有说服力。
三、服务业关系营销策略综述
（一）服务业关系营销策略的特点
结合服务业不同于制造业的方面，本文就制造业关系营销与服务业关系营销的侧重点进行了对比（如表1所示）。并将服务业关系营销策略的特点归纳如下：
1、更加关注增加顾客忠诚度和顾客保持，其焦点从吸引新顾客转向关心现有顾客，以达到刺激顾客为企业引荐新顾客的目的。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）
2、注重把质量、顾客服务和营销活动三者联系在一起，通过确保这三个因素协同发挥作用，以提高顾客满意和顾客忠诚度。
3、注重与顾客的双向沟通。通过“无缝交谈”来使顾客与企业之间的隔阂透明化，从而提高企业的服务水平。
4、更注重内部营销。由于服务业的生产与销售是同时进行的，员工为顾客提供服务的过程既是他们为企业增加利润的过程。因此成功的内部营销有助于企业树立以顾客为导向的质量观，进一步有助于提高企业对外部顾客的服务质量。
5、重视感情投资。服务型企业为取得客户的信任，应不断主动与老顾客保持联系，同时关注并了解顾客的需求和愿望，以提高他们的满意度。
6、提供企业特有服务。除了为顾客提供他们要求的基本服务外，服务型企业还应从不同方面为顾客提供其他竞争者无法提供的技术性服务。只有切实为顾客提供所需的、独一无二的服务，才能取得顾客的最终信任。
（二）服务业关系营销策略实施存在的问题及改进建议
服务业关系营销的主要内容是以客户为中心，不断满足客户要求，同时正确处理与内部员工、合作伙伴、竞争对手、政府机构以及其他利益者的关系。通过对不同服务型企业关系营销策略的实施情况进行分析后，本文发现它存在如下问题：
1、企业的市场定位不明确，营销同质化。我国服务业中大多数企业对所有顾客提供的服务几乎都是同质的。
2、关系营销手段单一，缺乏与顾客的沟通。提供同质服务的企业采取的关系营销手段都类似（如电信与网通），它们都是先提供服务，再要求顾客反馈意见，很少有先征求顾客对服务的需求与期望，再采取相应措施的。
3、忽视终端顾客以外的利益相关者的关系管理。许多服务企业关系营销的宗旨都是直接针对终端顾客的，而对其他利益相关者却缺乏明确的分析和重视。
您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。 4、传统的经营交易方式难以改变。在关系营销模式下，一线员工会被关系管理者取代，顾客保持比顾客争取更重要，顾客满意数据应与财务数据受到同样的关注。而很多服务企业在实施关系营销时并没有意识到这些。
5、企业内部营销意识薄弱。在关系营销实践中，许多服务企业只强调与外部利益相关者保持良好的关系而忽视内部关系的管理。而员工对顾客提供服务质量的好坏直接受员工内部关系的影响。
