国外旅游目的地营销研究综述(2)
2015-08-21 01:12
导读：品牌研究始于20世纪50年代，但大部分相关研究成果出现于20世纪90年代以后。对于旅游业而言，目的地正成为最大的品牌缔造者，目的地品牌树立被认为是
品牌研究始于20世纪50年代，但大部分相关研究成果出现于20世纪90年代以后。对于旅游业而言，目的地正成为最大的品牌缔造者，目的地品牌树立被认为是一种强有效的营销工具，但目前这方面的研究成果很少，且已有研究大部分带有探索性质。如帕克等(Parketal，2006)对8位来自不同国家或地区、负责目的地品牌树立的官员进行了问卷调查，得出了实业界的一些观点。调查表明：目的地实施品牌战略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、与竞争对手相区别、管理目的地形象、通过提高旅游业的经济贡献使目的地更适于居住；目的地品牌效果衡量通常采用与目的地形象衡量类似的方法。布瑞查德等(Pritchardet a1，2001)的研究则表明，在威尔士现行的目的地品牌战略中，可以觉察出品牌表现中所隐含的压迫和解放性质的历史、
政治和文化背景，品牌树立不可避免地与威尔士的历史、政治和文化进程交织在一起，而不单纯是营销活动的结果。
1．3 旅游目的地形象
1．3．1目的地形象的影响因素
影响目的地形象形成的因素非常多，主要有两类，即旅游者内在特征和外部刺激因素。旅游者内在特征属于个人因素，主要包括旅游动机、积累的旅游经验、社会人口统计特征等kt0,111。比尔利等(Beedietsl，2004)采用实证方法对这类因素与目的地形象之间的关系进行了研究，结果表明，上述3种因素从不同方面影响目的地形象的构成””。外部刺激因素主要是指影响旅游者在旅游前后对目的地感知和评价的各种因素，如旅游信息来源(包括一手资料和二手资料)、目的地景观广告等视觉性刺激物、流行文化、朋友建议、实际访问、各种媒体L14,15]、重大事件等。凯姆等(Kim et s1，2003)以一部流行动画片为例分析了动画片等流行文化对目的地形象的重大影响；墨西里(Mereille，2005)以西藏为例考察了
电影、旅行指南、杂志等大众媒体与目的地形象之间的关系，定量分析表明这些媒体对目的地形象有着强烈影响；康耐尔(Connell，2005)以一部在苏格兰马尔(Mull)岛拍摄的电影为例分析了影视作品对目的地形象的影响；李等(Leeetal，2005)考察了2002年世界杯足球赛对韩国旅游形象的影响。
（科教范文网http://fw.nseac.com） 1．3．2目的地形象与旅游者未来行为
目的地形象对旅游者行为，尤其是未来旅游行为有着重大影响。它通过影响旅游者感知的产品质量影响其满意度，进而影响旅游者的忠诚度。比尼等(Bigneetal，2001)对目的地形象与旅游者购买旅游产品后行为(包括感知的产品质量、满意度、重游欲望、向别人推荐目的地的意愿等)之间的关系进行了实证研究，目的地形象是决定旅游者购后行为的重要因素，感知的产品质量对满意度及重游欲望有积极的影响作用，满意度决定了向别人推荐该目的地的意愿，但感知的产品质量对推荐意愿的影响及满意度对重游欲望的影响尚不能得到证实””。卡斯宙等(Castro，2006)从市场的异质性角度对目的地形象与旅游者忠诚之间的关系进行了研究，根据对变化的需要程度将旅游市场划分为4类，即对变化有中度需求者、需要不断变化和新的体验者、对变化完全无需求者和愿意尝试变化但存在时间滞后者，4类市场在目的地形象与旅游者忠诚之间的关系上有不同的表现。
1．3．3 不同目的地形象比较
每个目的地都有自己独特的旅游形象，它们在某种程度上可能存在相似性。布瑞威尔等(Bramwelletal，1996)以伯明翰、曼彻斯特等5个英国老工业城市为例，对它们旅游形象的相似性和差异性进行了比较分析，认为虽然5个城市的总体营销形象存在着相似性，但也存在着由地理、市场营销及社会性因素造成的重大差异。巴拉卢等(Baloglu el 01，2001)考察了美国旅游中介机构对土耳其等几个地中海国家旅游形象的感知，结果显示：旅游中介机构对4个国家旅游形象的感知存在巨大差异，4个国家各有自己的优劣势。格罗斯皮奇(Grossetsch，2006)采用问卷调查法对卢旺达(Rwanda)在旅游者及国际旅行经营商心中的形象进行了对比研究，结果表明这两者对其形象的感知存在重大差异。
