国外旅游目的地营销研究综述(3)
2015-08-21 01:12
导读：2 旅游目的地营销组织 同一般市场营销活动一样，“谁来营销”，即目的地营销组织问题，是目的地营销需要解决的一个重要问题。高效的目的地营销组织
2 旅游目的地营销组织
同一般市场营销活动一样，“谁来营销”，即目的地营销组织问题，是目的地营销需要解决的一个重要问题。高效的目的地营销组织为目的地营销的顺利实施提供了组织保障。然而，与一般产品不同的是，目的地旅游产品由公共部门(目的地政府)及私营部门(旅游企业)共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性质，由此决定了政府旅游管理部门对目的地营销负有的责任。以国家级旅游目的地为例，几乎所有的国家都在不同程度上参与旅游营销。除公共部门外，目的地营销还涉及旅游企业等其他一系列利益相关者，他们共同为旅游者提供完整的旅游产品。目的地利益相关者之间的复杂关系及相互依赖性为目的地协作营销提供了基础，而公私部门间组建的营销联盟则是协作型目的地营销组织的主要体现。
2．1 目的地营销联盟组建的原因
帕默等(Palmeretal，1995)认为以下3点原因使得目的地营销联盟的组建成为必要：单个利益相关者资源有限，其促销行为不能对潜在游客产生较大的影响；市场机制不能使所有的利益相关者支持目的地集体营销并分享其成果；在营销规划过程中，利益相关者可能通过认识彼此的相互依赖关系更有效地达成自己的目标。王等(Wanget a1，2006)则从经济、社会、环境3个维度分析了目的地营销联盟的组建，认为危机、竞争、组织支持与技术支持是其形成的4个前提条件；而从目的地利益相关者参与联盟的动机来看，主要包括5个方面，即战略相关动机、交易成本相关动机、学习相关动机、竞争力集聚和社区责任①。陈等(Chenetal，2005)的研究也有类似的结果，他们认为“促销渠道多样化，降低成本”、“加强市场地位，增强形象”和“提高企业绩效”是旅游业内企业组建联盟的主要动机。
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2．2 目的地营销联盟的类型
尽管协作对于目的地营销而言是必要的，但协作的程度却是不同的，存在两个极端：一种是联盟成员之间有界定清晰的目标与关系，另一种则没有正式规定的目标与关系，协作仅代表成员之间的潜在理解。帕默等(Palmeret01，1998)认为可以从覆盖范围、组织形式、运作模式及参与动机4个方面来区分协作的程度，并将目的地营销联盟分为成熟与不成熟两种类型，每种类型在上述4个方面都有不同表现。这种划分更多地考虑到了目的地营销联盟所处社会、经济、政治环境的影响。
2．3 目的地营销联盟的发展阶段
目的地营销联盟的发展过程非常复杂。王等(Wangetal，2006)通过对美国印第安纳州一个下属郡的实际调查将其划分为5个阶段：召集阶段(theassemblingstage)，各潜在利益方聚集在一起探索组建联盟的可能性；有序化阶段(the orderingstage)，调整各种资源以确保一切准备就绪；实施阶段(theimplementationstage)，联盟所拟定的各种计划被付诸具体行动；评估阶段(the evaluation stage)，主要以一种回顾的眼光评估既定的目标及计划是否完成；改造阶段(the transformation stage)，在以前工作的基础上讨论联盟未来的发展方向①。
2．4 目的地营销联盟绩效评价
绩效评价是目的地营销联盟发展必须考虑的一个重要问题，其主要目的在于检查既定目标的实现程度，并据以修订计划。王等(Wangetsl，2006)认为目的地营销联盟取得的成果是多方面的，大致可归结为3种，即战略导向成果、学习导向成果和社会资本发展成果，可以从这3个方面考察联盟的绩效③。陈等(Chene，al，2005)对台湾旅游产业与信用卡发放银行之间营销联盟的绩效研究表明：“同盟者拥有极好的资源”和“拥有对双方互利的潜质”是联盟绩效好坏的预测指标；“促销渠道多样化，降低成本”、“加强市场地位，增强形象”和“提高企业绩效”等动机对联盟的绩效有积极影响，企业类型及加盟者数目也影响联盟绩效。
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