国外旅游目的地营销研究综述(4)
2015-08-21 01:12
导读：3 旅游目的地促销 促销是市场营销组合(4P’s)的一个重要组成部分，其主要功能在于向旅游者传递目的地及其旅游产品信息，并激发他们的兴趣。值得注意
3 旅游目的地促销
促销是市场营销组合(4P’s)的一个重要组成部分，其主要功能在于向旅游者传递目的地及其旅游产品信息，并激发他们的兴趣。值得注意的是，促销并非营销，营销是一个内涵更为丰富的概念，将促销视为营销易患所谓的“营销近视症”。目的地促销有多种手段，如广告、销售促进、公共关系等，有效的促销战略必须选择最佳的手段组合，以既定支出获得最大效果。对众多目的地而言，广告是一种成本低、效率高的促销手段，研究不同旅游市场对目的地广告的反应具有重要意义。麦克凯等(MacKay etal，2006)比较分析了老年旅游者与年轻旅游者对目的地广告的反应，结果表明：在受教育水平和对目的地熟悉度相同的条件下，两者对图画形式的广告有相同的反应，而对于文本形式的广告则有不同反应，从而得出了“广告形式而非年龄是广告效果决定因素之一”的结论。
4 信息技术与旅游目的地营销
旅游业是信息密集型产业，信息是其生命力的源泉，旅游业与信息技术的结合具有内在的必然性，信息技术已逐渐渗透到旅游业的各个环节。目的地营销亦不例外，信息技术的运用不仅提高了其管理的效率，而且极大地变革了营销的方式。
4．1 目的地营销信息系统
对于目的地营销而言，竞争的日益激烈及市场的动态性要求获得更多高质量的信息，有效的信息管理显得至关重要。作为目的地营销信息系统的一部分，市场营销决策支持系统(marketing decisionsuppo~system，MDSS)能够有效地进行信息收集、存储、处理及传播，并为营销决策过程提供预测及决策模型。从实际应用角度出发，目的地营销信息系统的构建必须获得产业支持，将目的地营销组织及旅游经营商同时作为系统的最终使用者，并通过识别和满足这两个主要群体的信息需求来确保系统的有效性。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网） 4．2 目的地在线营销
目的地在线营销(Internet marketing／Onlinemarketing／Webmarketing)是信息时代一种新兴的目的地营销方式，它的开展主要借助于现代互联网技术。与传统营销方式相比，它有助于目的地降低营销成本，提高可视性，增强竞争力。为了使互联网能充分发挥其营销潜能，目的地在开展在线营销时，必须合理设计网站，并对之进行有效的管理。卡诺等(Cano et a1，1998)提出在进行网站设计与管理时有必要引入一个与交流有关的概念，即“爱意行为”(endearment)，使旅游者在进行电子访问时对网站有心理上的亲近感。此外，对营销效果的评价也是目的地要考虑的一个重要问题，杜林等(Doolinetal，2002)建议采用因特网商业应用扩展模型对在线营销的效果进行评价，并使用交互性来衡量旅游营销网站的相对成熟度。
4．3 虚拟旅游社区
虚拟旅游社区是旅游业实施在线营销及电子商务的一个重要环节。它的出现在一定程度上改变了旅游业的生产模式、学习模式、交流模式和商业模式。目前对其概念的界定尚无统一看法，王等(Wangetal，2002)认为要以虚拟社区特征及社区成员基本需求为理论基础对其进行界定‘’”。从运营角度来看，由于虚拟旅游社区提供的便利具有公共物品的性质，因此，它的成功运营不仅取决于是否拥有大量的社区成员，而且取决于社区成员是否能对社区做出积极贡献，如提问、提供信息及专业知识、分享观点等。
5 国外研究简要评述及国内研究展望
5．1 国外旅游目的地营销研究简要评述
国外对旅游目的地营销的研究虽然20世纪70年代已有涉及，但从20世纪90年代开始才备受重视，这在很大程度上与全球旅游业的快速发展有关。随着旅游业的深入发展，市场竞争日益激烈，市场营销已成为大多数目的地的一项战略任务，直接影响着目的地旅游业的竞争力，对目的地营销进行研究的价值与意义日益凸显，因此，越来越多的研究关注于此，研究的深度和广度也不断得到扩展。就研究内容而言，从最初的目的地形象研究向其他视角扩展，开始关注目的地营销组织、信息技术在目的地营销中的应用等；从单纯地关注消费者心目中的目的地形象向其整个建立过程转变，逐渐关注目的地定位、目的地品牌等目的地形象形成的前期工作；就研究方法而言，描述性的定性分析越来越少，较多地进行实证研究，运用大量的定量分析方法，如因子分析、结构方程模型、聚类分析等，大大推进了旅游目的地营销的研究进程。
