“８０后”的汽车消费心理及营销策略探析(2)

2015-08-26 01:37

导读：二、中国“80后”汽车消费市场的营销策略 1.产品策略首先，产品开发要注重个性化。现在每款车型的垂直换代时间只有四至五年，汽车产品周期的缩短对

　　
　　二、中国“80后”汽车消费市场的营销策略
　　
　　1.产品策略
　　首先，产品开发要注重个性化。现在每款车型的垂直换代时间只有四至五年，汽车产品周期的缩短对汽车厂商来说无疑是严峻挑战。企业必须加快研发，不断推出新车型，应用新技术，提供新卖点，开发出适合“80后”的车型。
　　面向“80后”的车型要有特点，应符合“80后”的审美观和需求。积极研发时尚、个性、运动特征强的车型。在排量、变速箱、汽车形式、驱动方式以及配置、颜色等方面满足“80后”顾客的需求。一般而言，“80后”对汽车的排量需求为1.0L至1.6L，其中1.6L为最佳。他们更青睐于两厢车，男性喜欢手动档汽车，以追求驾驶乐趣；女性喜欢自动档的，以使驾驶更方便。多款主打时尚牌的车型获得了成功，如卡罗拉和思域。其“五米印象”和“一见钟情”的广告词可以看成是争夺“80后”的营销语言。此外，车身的颜色也被“80后”广泛看重，因为颜色代表性格、表达情绪，他们喜欢鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩。
　　其次，产品定位要注重差异化。汽车属于一种高度差异化的产品，其差异化可以体现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格和设计上。针对“80后”这一年轻群体，应采用差异化定位，即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。定位一旦确定，就会形成差异化，消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌，即定位可以达到先入为主的效果。
　　2.价格策略
　　“80后”拥有独特的消费心理，他们对汽车产品的选择，是但求对味，而非最贵，价格在5万～15万为宜。面对这一目标市场，汽车定价应以渗透定价和满意定价为基本定价思路。

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　　渗透定价，即在新车上市时，以较低价格出售，目的是吸引、争取“80后”顾客，从而提高销量，树立企业形象。满意定价，是指在充分了解“80后”顾客的期望基础上，根据其消费能力确定新车价格的策略。例如大众的POLO，厂家在调查分析顾客对新车的反映后，针对顾客期望的价格空间，最后确定POLO以售价9.38万上市。
　　同时，灵活的降价折扣策略也是非常必要的。如，通过提高汽车配置、附送汽车相关产品（如装饰、保险、油卡、保养等）、现金折扣等措施吸引“80后”顾客。
　　3.渠道策略
　　目前，特许经营专卖店在中国汽车销售占主导地位。4S营销模式，即整车销售（Sale）、配件供应（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）“四位一体”销售模式大受厂商青睐，得到广泛推广。针对“80后”汽车消费者，应充分发挥特许经营专卖店和4S营销模式的优势，提高面向“80后”顾客的服务水平，推动汽车产品面向“80后”市场的销售。
　　应积极推进汽车营销渠道的扁平化变革。中国传统的汽车销售渠道网络呈“金字塔”式，曾经为汽车厂商占领市场发挥了作用。但是，随着市场竞争加剧，传统营销渠道的弊病暴露无遗：一是制造商对销售渠道的辐射和掌控能力减弱；二是多层结构导致效率降低和成本剧增；三是多层结构使信息不能准确、及时反馈。随着信息化的发展和竞争的需要，许多汽车制造商将销售渠道改造为扁平化结构，以缩短厂家与用户之间的距离，降低销售成本，让利于用户，也有利于控制价格。　　在汽车营销渠道模式的选择上，虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异，但在营销通路的设计中，扁平化应该成为不同企业把握的一个基本准则。广州本田、上海通用、一汽大众、一汽奥迪等公司采用直接建立汽车品牌专营店的方式，前店后厂直接面向最终用户。中国汽车销售应从“金字塔”的销售模式向“扁平化”的销售模式转变。将扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发，缩短与最终用户的距离，增强对市场的了解，提高产品价格的竞争能力，提供更为及时的服务，进而能更主动、更全面地控制、开发市场，对厂商长远发展意义重大。