谈以顾客需求为导向的新服务开发(2)
2015-09-15 01:07
导读：吸引需求(Attractive Requirement)是指既不会被顾客明确表达出来，也不会被顾客过分期望的需求，是企业为顾客提供的非承诺性利益。但吸引需求对顾客满意状
吸引需求(Attractive Requirement)是指既不会被顾客明确表达出来，也不会被顾客过分期望的需求，是企业为顾客提供的非承诺性利益。但吸引需求对顾客满意状况具有很强的正面影响。具有这类需求特征的产品或服务因素一旦得 到满足，将会对顾客的满意状况产生超比例的提升；相反，即使没有满足顾客的这类需求，顺客的满意状况也不会明显下降。
一般而言，必备需求属性和吸引需求属性并不会作为重要的决策属性，因此这两类需求具有非关注性。对于必备需求属性而言，顾客会认为所有的服务均应包含相应的功能，因此这类属性并不会作为决策依据，当必备需求都不能达到时，这类服务会被简单地排除在购买选择之外。与必备需求不同的是，吸引需求是超出顾客期望之外的需求，顾客在购买之前并不十分关注这类属性，因此，吸引需求并不会对顾客的购买决策产生重大影响，但是这类需求会使顾客产生新奇感，并有物超所值的感觉，从而使满意水平较高。单向需求的属性才是顾客关注的属性集合。必备需求的非对称性明确了企业在新服务开发过程中需达到的基本标准。吸引需求的非对称性明确了企业服务创新的方向。单向需求决定了企业现实的服务差异化定位。
（二）顾客需求的特点
一般而言，服务企业的顾客在服务需求方面具有以下特点 ：
各层次的顾客有可识别的人口统计特点。企业可以总结归纳出某一层次的消费者最显著的、不同于其他层次消费者的人口统计特点，用以确切地识别顾客，帮助企业了解该类顾客的需求特点、行为模式与偏好。
不同层次的顾客需要不同档次的服务，愿意为不同服务水平和质量支付不同价格。
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不同层次顾客对开发相同的服务有不同的反应，对企业的利润率有不同影响。较高层次的顾客对新服务的反应更强烈，更有可能增加购买量。
不同驱动因素引起不同层次的顾客的购买行为并影响他们的购买量，企业可通过对不同层次的顾客提供差异化的服务组合，刺激顾客成为更高层次的顾客。
新服务开发中的需求确定
企业可以通过以下的途径和能力来识别、挖掘和确定新服务开发中顾客的需求问题：
（一）顾客“金字塔”分层
瑞典银行组织实证性研究证实：80%的顾客对服务满意，但不具有可盈利性，20%的顾客对服务不满意，却贡献了银行100%的利润资金。企业通过“顾客金字塔”分层法，按照顾客对企业利润贡献率的不同将消费者分别划为四个层次。分别是铂类顾客、金类顾客、铁类顾客及铅类顾客。每个层次的顾客在企业总体顾客人数中所占的比重不同——最高层次的铂类顾客人数最少，最低层次的铅类顾客最多——由高层到低层，呈金字塔状分布，因此，可以把这种分层模型称为“顾客金字塔”。
“铂层”：这一层次的顾客是对企业的利润贡献率最高的一类顾客，更愿意为优质的服务支付更高的价格，更乐意尝试新的服务项目。
“金层”：这一层次的顾客对企业的利润贡献率稍低，对价格的敏感度稍高，对企业的忠诚度稍低。
“铁层”：这一层次的顾客在本企业的购买量及购买额有限，对企业的价值有限，不值得本企业向其提供特殊的支持。
“铅层”：这一层次的顾客需要企业花费大量成本费用来与之建立和保持关系。他们对企业的利润有限，但对企业的要求很高，经常对企业的服务抱怨，会使企业浪费大量资源。
（二）挖掘四类顾客群体的需求
（科教作文网http://zw.nseAc.com） 企业利用“顾客金字塔”分层法，在对顾客群体细分为四类顾客的基础之上，识别出四类顾客的人口统计特点，挖掘每类顾客的群体共性的根本需求。
对于“铂层”：由于这类顾客对企业的利润贡献最大，企业需要把他们作为最为重要的顾客群体，所提供的服务不能仅仅停留在基本的服务需求。对于这类顾客，企业已经满足了这类顾客的必备需求，并且顾客已经清醒识别出该企业与其他企业服务的差异性特征，即在一定程度上企业也满足了顾客的单项需求，因此，企业需要加强单向需求的满足满意度的情况下，通过开发吸引需求，为他们提供特殊的、个性化的独特服务，吸引该类顾客消费新服务项目，加强该类顾客的忠诚度。
