谈以顾客需求为导向的新服务开发(3)
2015-09-15 01:07
导读：对于“金层”：由于该类顾客对服务价格的敏感度较高，忠诚度稍低的特点，企业所提供的服务应该主要用于满足顾客的单向需求，提供单向需求的基础是
对于“金层”：由于该类顾客对服务价格的敏感度较高，忠诚度稍低的特点，企业所提供的服务应该主要用于满足顾客的单向需求，提供单向需求的基础是不能丧失必备需求的优势，利用产品的单向需求（包括价格折扣等）创新服务包组合，或者开发更为便宜的新服务项目，吸引顾客的消费注意力。
对于“铁层”和“铅层”：公司提供的服务为得到他们的关注，针对这种情况，企业可把精力放在提供必备需求上，通过优质的服务质量和水平来加强该类顾客的消费意识，同时可以适当结合单向需求，树立服务差异性品牌形象，把这类顾客慢慢转向“金层”。
（三）感知顾客隐性需求
隐性需求所体现的增值效应较显性需求更为突出，更容易获得巨大的收益，但相应的风险较大，隐性需求的定位与技法都存在不确定性。
成功感知顾客的需求，尤其是隐性需求需要做好以下工作：首先需要做好市场调查工作，充分利用顾客的反馈信息，在掌握顾客的显性需求的基础上挖掘分析顾客的隐性需求。其次，需要有一定的方式方法。常规的市场调查，可以发现显性的顾客的需求。隐性的需求的挖掘，更多的是依赖于企业的观察分析和系统思考，需要进行一些特殊的调研方法，如调查者进入既有顾客的日常生活中，通过观察顾客日常使用某产品的习惯，从中发现一些隐性需求。最后，利用现有的信息数据，研究顾客的抱怨是一个有效的手段，抱怨往往是潜在的需求得不到满足，也是对企业的期待，企业发现顾客抱怨的根本原因所在，也许可以寻找到新服务开发的突破口。
（四）满足顾客需求
对企业来说，发现需求并不等于就能满足顾客的需求。满足顾客的需求主要涉及到了具体的新服务开发活动，任何新服务开发（有些文献也称“新服务开发”为“服务创新”）活动都是围绕着四个维度的集合体。新服务开发的四维度模型包括：新服务概念、新顾客关系界面、新服务交付系统和组织、技术选择。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） 维度一：新服务概念。新服务概念维度要求企业对自己提供的已有服务和新服务，已经竞争者提供的已有服务和新服务都有准确地认识，尤其对创新特性有明确地把握。
维度二：新顾客关系界面。新顾客关系界面维度是设计企业与顾客之间的联系界面。界面设计是许多服务创新的焦点，是围绕服务过程、服务产品和服务的实际消费所形成的供应商——顾客关系的映射。服务交付以及服务供应商和顾客之间的沟通应是服务创新的主要领域。顾客联系界面的创新以IT为基础，IT应用软件的广泛应用使得处理现有和潜在顾客的需要变得相当方便，关系界面的创新将导致整个服务过程的再造。
维度三：新服务传递系统。新服务传递系统维度，主要指生产和传递新服务的组织，侧重于服务企业的内部组织安排，强调现有的组织结构和员工能力必须适应新服务开发的需要。新服务传递系统维度与新顾客关系界面维度有着密切的联系，两者相互交织并相互支持。
维度四：技术选择。技术选择维度是一个可选维度，当然要满足顾客的需求，主要要求企业必须具备良好的实力，包括技术研发能力、成本控制能力、业务运作能力、服务支持能力等等。而技术开发能力和成本控制能力又是最为关键的两个能力。技术选择主要涉及到服务型企业在实际情况中的技术发展尺度问题。服务创新离不开技术创新，所有的服务都依赖于某些技术的运用。在实践中，技术的变化是新服务开发的主要推动因素，尤其是IT技术更被认为是其中的革命性技术。
（五）引导顾客需求
在我们发掘了顾客的需求和具备满足顾客的需求的条件下，可能会面临顾客不选择我们的服务的困境，这种情况主要归于两个层面的问题：服务的吸引力和与顾客的沟通。服务是否有足够的吸引力，是解决前瞻性与现实性融合的难题。与顾客的沟通是否到位在引导顾客需求中显得尤为重要。这里的沟通，包含了消费者教育的任务，让顾客发现自己的隐性需求，也包含了服务推广的任务，让顾客接受我们的服务。良好的沟通还能帮助企业及时发现问题，调整业务方向，跟上顾客需求的变化。而要与顾客达成良好的沟通，很关键的一个前提，使企业与顾客之间能够成为一种尊重与被尊重的平等关系，只有这样顾客才能信任企业，并向企业反馈自己的需求信息。
