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销售包装的形式陌生化

2015-10-03 01:45 [摘要]本文基于销售包装的最终目的是为促进销售，提出了设计中的形式陌生化问题。并就如何实现形式陌生化进行了较为深入的探讨，进而指出造型的意象化、色彩的识别化、图形的语境化是达到形式陌生化的有效方法。
　　[关键词]包装设计；形式陌生化
　　
　　在激烈竞争的市场中，消费者往往对那些既具有创新设计思想又与他们的时尚欲望相一致或相接近的具有陌生感销售包装的商品，表现出浓厚的兴趣和强烈的购买欲望。因此，设计师在进行销售包装的设计时，为了使包装既能体现商品特色又能促进销售，其形式的陌生化就成为一种必然的追求。
　　
　　一、形式陌生化的概念
　　
　　任何事物都是由内容和形式组合而成。《辞海》中说：“内容是事物的内在诸要素的总和。形式是内容的存在方式，是内容的结构和组织。”“内容决定形式，形式依赖于内容，并随着内容的发展而改变。但形式又反作用于内容。”销售包装的形式，就是商品的外包装样式。它是包装中各种构成因素之间的一种纯粹的关系，即其中的造型、画面构成、色彩、图形等媒介要素在其审美空间中的排列方式。什克洛夫斯基认为陌生化的方法，就是将本来熟悉的对象变得陌生起来，使欣赏者在欣赏过程中感受到艺术的新颖和别致，体会到艺术的超凡脱俗。[1] 因此，包装设计的形式陌生化，就是为了追求包装形式的新颖和别致，是一种设计艺术上求新求变的思路，是创造性思维的体现。
　　
　　二、销售包装形式陌生化的意义
　　
　　销售包装的作用一是为了保护产品，二是为了促进销售，而促进销售则又是包装设计的最终目的。在实现这一最终目的，形式陌生化的设计就有着不可低估的意义。

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　　首先，陌生化的销售包装有利于塑造和树立独特的商品形象。商品形象是由产品的内容和形式构成，当产品进入交换领域成为商品时，必有其独特的形象。它不仅显示着商品的使用价值，也显示着商品的交换价值。因此，可以说，独特的商品形象决定着商品的存在价值。而形式陌生化设计则既有助于塑造也有助于树立独特的商品形象，它能给消费者留下强烈而深刻的印象。随着经济的发展，商品种类不断增加，使得消费者在面对琳琅满目的商品时，往往有一种目不暇接的感觉，这时，商品其包装新颖、奇特的外在形象就有利于吸引消费者的视觉，即当消费者在对商品的品牌、功能、质量、价格和售后等进行选择的同时，其形象的陌生感也决定着选择的结果。这一选择，是对商品形象的一种认可。而认可的多寡又反映着商品形象在消费者群体心目中的形象位置。因此，为了适应市场需求，销售包装陌生化设计就成为设计师不懈追求的目标。他们通过对企业及其产品的深入了解、市场的周密调查，经过细致的定位思考，然后，对包装的造型、材料、色彩、图形等进行整体规划。其中，不仅要充分考虑到消费者的审美因素，力求满足他们的个性需求；同时，又要运用设计师独特的设计语言体现独特的设计思想，力求实现视觉上的陌生感。消费者的需求和设计师的目标均为商品形象的独特化塑造提供了可能。
　　其次，陌生化的销售包装有利于营造独特的销售环境。在通常情况下，商品与消费者的接触，均以销售环境为平台，商品的包装对人们的消费心理起着直接的引导作用。因此，视觉元素在其装饰中的应用是不可或缺的。为了使销售环境能够起到吸引消费者注意长期达到好的促销作用，最有效的装饰方法就是运用销售包装中的基本视觉元素进行拓展。这样不仅有利于销售环境气氛的烘托，使其整体设计与销售包装达到和谐统一，而且当陌生化的视觉元素应用于其中时，还可以产生一种独特感。具有陌生感的销售环境的装饰会使人们正常的视觉关注一时失去平衡，将视线集中于新异的装饰，使注意力得到转移，从而留下深刻的印象。
　　第三，销售包装的设计直接影响消费者对商品的评价及选购。销售包装的形式是包装的外在形象，消费者对它的感知主要是通过视觉系统来实现。心理学研究表明，具有反常性、奇特性的现象比较容易引起人们的视觉注意。反映在消费者对商品的选购中，它有助于克服人们对熟悉而习惯的形式的麻木感，激发其审美注意力，倾心于对具有新颖别致特点的销售包装的艺术形式的欣赏，并产生购买欲望，这就有利于促成商品的销售。因此，在商品销售竞争中,谁的包装设计具有崭新独特的视角和表现,谁就能在吸引消费者方面争得先机。而平淡无奇的销售包装设计,必将被淹没在商品的海洋之中。