网上销售竞争策略分析(2)
2015-10-09 01:03
导读：“定价无差异区间”理论运用必须有服务质量、信誉口碑做基础。价格便宜是客户网上购物选择时的重要因素之一，但它并不是首要的更不是唯一的决定因
“定价无差异区间”理论运用必须有服务质量、信誉口碑做基础。价格便宜是客户网上购物选择时的重要因素之一，但它并不是首要的更不是唯一的决定因素，网站整体水平才是关键。
通过举例可以更好的说明正确使用“定价无差异区间”理论的收益。假设读者在A网站欲购买三本书，他每本书的价格都是20元;经过比价。他发现B网站每本的价格都低5角，但是B网站（A网站提供）不提供货到付款服务（A网站提供），需要自行汇款;书籍通过邮局平邮寄达（A网站快递送货上门）。通过以上对比，只要是理性的消费者都会选择A网站，如果A网站能在书籍种类的收集方面更加齐全，在消费者想购买的三本书中只有一本是B网站有的，那哪怕这本书B网站价格低1元2元，理性的消费者还是会选择A网站；如果A网站在网页的设置，其他辅助功能（前面提到的书评、读书网络社群功能，个性化的优惠推介）方面都比B网站做得好，客户的选择意愿就有更加明显的偏向性了。
在这笔者想说明一下，“定价无差异区间”理论在国内众多译本中是在无对比者的条件下阐述的（国外原版书笔者未翻阅过），亦即A网站把所售书籍在定价无差异区间之间调整是几乎不影响销售额的。笔者认为，在竞争激烈的市场中这种阐述是不够严谨的。本文中笔者是在有对比有竞争的前提下来讨论“定价无差异区间”，笔者的观点是:“定价无差异区间”理论运用必须有服务质量、信誉口碑做基础。经营者只有提高了消费者的“感知收益-感知成本”的净值，消费者才会接受你在“定价无差异区间”调整价格。
竞争策略三:慎用礼券促销。一些网络销售商经常在门户网站向有注册的用户派发购物礼券，借以招揽生意。DANGDANG就曾在YAHOO派发过，规定如下:在网站购物满20元可使用10元礼券一张（20元不包括送货费在内），每张定单只能使用一张礼券。于是，笔者的同学一口气在YAHOO又注册了4个账户(原本就有一个账户），得到了5张礼券，分5张定单买了5本20元的书。
中国大学排名 和读者一起来做道算术题:每张定单应付25元（书价和送费），实付15元，共付75元;其中25元是送货费，DANGDANG实收50元。不知这是否就是DANGDANG要的促销效果。我们再来做一道算术题：现在DANGDANG派发的是30元礼券，消费满100元可用；笔者的同学5本书在一张定单买，应付105元，实（共）付75元；其中5元是送货费，DANGDANG实收70元。与前道算术题相比，消费者实付金额相同，DANGDANG实收增加20元，还未将减少定单处理、减少内部运作耗费等成本的节约计算在内。做了两道算术题，想说明一个问题:慎用礼券促销！
我们尝试探讨一下DANGDANG在YAHOO派发礼券的初衷和目的：增加客户量、提高销售额。但通过他们的礼券促销方式好象客户没怎么增加（只是一个人开了5张定单），本来应有的收入反而减少了。哪怕好象DANGDANG的竞争对手AMASON在中国的全资子公司卓越网上书店在派发礼券时，为“确保”使用礼券的是招揽来的新用户，规定礼券一定要是新注册的初次购买的用户方可使用。其实你有政策消费者有对策:在卓越网上书店再注册多几个账户。自然就成了“新用户”啦。
在广撒网使用礼券做地毯式促销的时候，网站要考虑很多派生问题，似乎可以用防不胜防来形容。与其如此，不如换个角度考虑问题，这就是下面的竞争策略四。
竞争策略四:利用“顾客区隔”提高促销效能，重视保留核心客户。所谓顾客区隔就是了解顾客的购买习惯，清楚掌握何种价格和利益的组合会促使他们购买产品，是何种诱因促使他们做出购买决定，从而准确地将顾客区分开来。区隔顾客是我们在竞争策略一中提到的客户系统和数据库的重要功能之一，所以说客户系统和数据库的完善是以下所有竞争策略施用的基础。
网站一旦找出顾客的区隔之后，就可以有的放矢的做针对性的促销，而避免地毯式促销时造成的浪费。礼券可以根据不同顾客的不同购买习惯灵活设计，以提高消费者的“感知收益-感知成本”净值为标准，同时以尽量减低网站运作成本为目标。比如说网站可为鼓励客户提高每单消费额而给以递增的折扣，从而减少配货次数和派送次数。礼券直接派送进顾客在销售网站上的账户，还可以方便系统跟踪调查。为鼓励客户在固定账户累积消费，避免上述的为使用一张10元礼券而注册一个新账户，网站应对累积消费到一定数额的客户给与实质性的优惠，如果只是象DANGDANG上的金卡用户才有97折（还不包括送费，不能与其他优惠一起使用），那毫无疑问金卡还不如一张10元礼券。
