网上销售竞争策略分析
2015-10-09 01:03
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[摘要] 近年来中国网络
[摘要] 近年来中国网络购物增长迅速，但是高速增长伴随着许多急待解决的棘手问题，用户的满意度不高就是问题之一。根据网上销售的自身特点，结合目前个别具有代表性的销售网站的实际运作方式，以提高顾客价值和满意度为研究的指导准则，提出了六项实用的网上销售竞争策略。
[关键词] 顾客价值定价无差异区间顾客区隔 据中国电子商务协会发表的数据表明，近几年中国网络购物年平均增长率达到158%，到今年这个市场规模将超过70亿美元。于是乎“熙熙攘攘，皆为利来”，EBAY、AMASON各大网售巨头纷纷以各种方式登陆中国，加之中国“海龟派”创立的DANGDANG，以及数不胜数的中小型网站，各路诸侯鏖战中原。
巨大商机必然伴随着急待解决的棘手问题，来自《中国互联网络发展状况统计报表》近期发布的数据显示，在通过网络进行交易的用户中，表示满意的只有1.8%，较为满意的27.8%。看来，情况并非想象中的乐观。
要解决网上销售现时存在的各种问题，我们必须秉持“提高顾客价值”的宗旨。“顾客价值理论”由多位管理学大师诠释过，目前它的含义在学界还没有完全的统一，但这丝毫也不影响它在现实中体现出的指导意义。读者不妨可以这样理解:“顾客价值”是消费者基于对得到(收益)和付出(成本）的感知而对产品效用的总体评价。那么，作为管理方要做的工作就是，增大顾客的感知收益（包括现实和感觉上的)减低顾客的感知成本（包括现实和感觉上的）。由这两项基本工作又派生出许多的细节，下面笔者逐步分析问题逐步提出相应竞争策略。
竞争策略一:重视客户系统和数据库的管理，充分分析利用数据。不可否认，每个网站都有自己的客户数据库，但有不等于真的能发挥作用。数据的收集储存并不能产生效益，只有通过分析组合才能够为管理决策提供正确的依据。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
在面对用户的界面——个人账户中，网站应该提供类似私人助理的服务。以购书网站为例，在客户的个人帐户中，网站不能只是简单地罗列客户的购买记录。对于客户来说，简单罗列的购买记录索然无味，毫无作用。网站应该利用数据库对客户购买习惯的记录，根据客户的喜好提供新的书评，提供读书网络社群功能，个性化的优惠推介(这几项的具体细节都将在后面的文章详细描述)，以及让客户设置个性化的界面等等。通过上述功能，客户不但享受了购书的便利，而且可以掌握自己爱好领域的最新讯息和结交书友共同讨论，客户收益的增加不言而喻。
在系统后台，管理人员不能只是单单留意登陆网站的笔数，而是应该经常观察客户的浏览内容和浏览速度，以及部分网页的浏览次数，从而为网页的修改提供数据支持。更贴近客户的网页设置能够减低客户的搜索成本(时间，精力)，减少相对无关信息的干扰，提高购买率。管理人员还应该分析客户退换货、撤消定单情况。
总之，充分利用客户系统和数据库，不放过每一个登陆网站的客户，想方设法吸引他留住他。同时，客户系统和数据库的完善是以下所有竞争策略施用的基础，不重视客户系统和数据库的管理、不会分析利用数据的网站可以说是先天不足，必然在激烈的竞争中处处慢人一步。
竞争策略二：掌握“定价无差异区间”，一分一厘积少成多。
所有商品都有一个定价无差异区间（Pricing-indifference band），在这个区间内的价格变化对客户的购买行为几乎不会造成影响，这个定价无差异区间视乎商品种类的不同而不同。产品的定价在无差异区间的分厘变化对网上销售的影响是巨大的，因为大交易量会使分厘之间的单位差价变得异常可观。
以网络测试客户对商品价格的无差异区间比传统销售方式方便可行。网站可以以促销的名誉以天为单位对待测商品进行小额价格调节，观察销售量随之的变化量，收集一定天数的数据样本，撇除一定的随机比率。利用这种方法再附以计算机运算就可以比较准确地确定商品的定价无差异区间，在区间定价取较高值。网站经营者不能再简单地以其他网站的定价为参照为自己销售商品定价，或单纯以低价为招牌，没有后备支持的低价不可能维持多长时间。
