论我国零售企业的营销策略(2)
2015-11-04 01:46
导读：在“以消费者为中心”的指导原则下，零售企业必须给顾客提供更多的让渡价值，才能在竞争中取胜。首先，要注重购物“硬”环境的建设，如可以通过广
在“以消费者为中心”的指导原则下，零售企业必须给顾客提供更多的让渡价值，才能在竞争中取胜。首先，要注重购物“硬”环境的建设，如可以通过广泛应用新技术，不断提高服务质量，提高工作效率，节省人工成本，同时使购物结账更方便。其次要注重购物“软”环境的建设，使服务细致、周到、更赋有人性化，树立自己的品牌形象。只有在消费者的综合需求得到最大程度的满足的前提下，消费者才会积极地惠顾这家零售企业，企业才有可能得到迅速的发展；反之亦然。
三、零售企业的营销策略
由于消费者需求的演变是推动零售企业发展的外在关键因素，零售企业营销活动就应以满足顾客需求为中心，解决如何满足消费者不断出现的新的消费需求，在满足顾客利益的同时实现零售企业自身利益最大化。
（一）积极培育便利优势
在便利消费趋势的影响下，消费者对便利的需求贯穿于消费者购物的整个过程。在购物前，消费者需要决定去哪家零售店，采购何种商品或服务。这时，消费者对便利的需求主要来自两个方面：一是希望拥有有关零售商及其所提供的商品的完整信息；二是希望零售场所足够近。随着消费者进入商场，开始选购商品，这个过程也会产生便利需求：一方面，消费者希望商店的卖场设计和商品陈列等能够做到科学合理、方便拿取；另一方面，消费者还希望商场的服务人员能够提供良好的服务。交易中，消费者带着选好的商品进入交易阶段，这一阶段消费者对便利的需求非常高。因为大多数消费者认为付款活动是不会产生任何附加价值的活动，所以他们不想在这个活动上投入太多的时间和精力。购物后消费者还希望零售商能够为他们提供大件商品的搬运、安装服务，能够妥善处理他们的抱怨以及方便他们办理退换货等。
大学排名 依据上面的分析，可以将消费者购物过程中的便利需求分为四种类型，即购前便利需求、购中便利需求、交易便利需求和购后便利需求。因此，零售企业应为消费者提供全方位的便利：
1.购前便利。对于消费者而言，零售业是90%的准备加上10%的推介。因此，只有先让消费者决定惠顾并顺利到达，才有可能达成交易。零售业是一种典型的地利性行业，重视选址是零售企业在购前阶段为消费者创造便利的通常做法。零售企业还要以各种方式告知消费者商店的位置、乘车路线、显著的标志等信息，让消费者容易找到。而且企业可以直接派出购物班车，免费接送前来购物的消费者。 2.购中便利。消费者挑选商品的过程是整个购物过程中最关键的环节，消费者在挑选商品的过程中感知便利的着眼点主要在于购物环境和销售服务两个方面。零售企业要重视购物环境的设计。比如，店内的布局与商品的陈列均着眼于方便顾客的流动和消费者选购商品，并设置为消费者提供便利服务的各项设施。销售服务的好坏是消费者评价购中便利程度的第二个层面。售货员或商店服务人员，必须为消费者提供种种方便，尽心尽力去帮助他们解决购物过程中所遇到的各种问题。
3.交易便利。交易便利是指消费者选好商品并完成付款的过程中对便利程度的感知。收款台是影响消费者购物情绪的重要地点。根据中国连锁经营协会、IBM（中国）有限公司在中国12个大城市进行的“超市消费趋势调查”显示，有64.7%的顾客认为超市的收款队伍太长是影响购物情绪的主要原因，45.4%的顾客只能容忍三个人以下顾客排在自己前面，40.5%的顾客交款时只能容忍六人以下的交款队伍。此外，Nelson发表于《华尔街周刊》的一分研究报告指出，83%的女人和91%的男人认为排得很长的付款队伍使他们不再光顾某些商店[6]131。
（科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑） 零售企业可以从以下几方面为顾客提供交易便利：一是使收银流程合理化。超市在利用现有收银系统资源的情况下，可以通过对排队方法的革新来为顾客提供便利。如选择数字选项排队法。二是区分不同的等待顾客。为了获得服务，并非所有的顾客都要等待相同的时间，如超市可以根据顾客的重要性来为顾客服务，即那些经常性的顾客或者花费了大量的时间在超市的顾客可以获得优先的服务权。三是其他员工和管理员对收银员提供必要的支持。这包括及时告知和说明商品的折价、特价商品信息、条码粘贴及时、清楚等等，这将加快收银员的工作速度，减少干扰，为顾客提供更佳的服务。
