论我国零售企业的营销策略(3)
2015-11-04 01:46
导读：4.购后便利。传统的看法把成交或推荐购买其它商品的阶段作为销售活动的终结，然而在新产品剧增、商品性能日益复杂、商业竞争日渐激烈的今天，商品
4.购后便利。传统的看法把成交或推荐购买其它商品的阶段作为销售活动的终结，然而在新产品剧增、商品性能日益复杂、商业竞争日渐激烈的今天，商品到达消费者手中，进入消费领域后，零售企业还必须继续提供一系列的服务，为消费者创造便利，这就是购后便利。零售企业应为顾客提供三个方面的购后便利：一是为顾客提供大件商品的搬运、安装服务；二是通过保修、提供知识性指导等服务，使顾客树立安全感和信任感；三是妥善处理顾客的抱怨和投诉[7]52-57。在售后阶段如果能够妥善处理顾客的抱怨，不但不会对自身的声誉造成不良影响，反而有利于增加顾客对商家的信任感和忠诚度。美国亚特兰大抱怨处理公司发现，只要在24小时内回应顾客的抱怨，96%的顾客会留下来；假如24小时内没有回应的话，则每天会损失掉10%的顾客。另有调查显示，如果抱怨处理得当，有98%的顾客将会再次光顾，甚至有可能成为忠诚顾客[8]513-514。
（二）全面实施感性营销
消费需求的感性化，要求企业实施感性营销。即以感性观点来分析人们的消费行为，把个人感性差异作为营销策略形成的基本出发点，运用感性营销的理论和方法，根据感性消费时代的特殊要求来实施相应的营销策略：
1.感性产品策略。感性产品策略要求零售企业在采购产品时必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。零售企业应认真研究不同层次消费者的特有心理，了解他们的特色需求，从中找到某种能加以满足的象征事物，然后通过别具一格的感性产品策略使产品具有某种独特的情感、气氛、意境、品位和文化魅力等，并以感性的力量去打动、诱发、唤醒消费者的购买欲望，从而引导消费市场，甚至引领消费潮流。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理） 2.感性价格策略。商品的价格是影响消费者购买行为的重要因素，把商品的价格带上感情色彩，从而迎合消费者各种不同的消费心理，往往可以起到诱导消费的目的。由于消费者的需求趋于感性化，零售企业要改变传统的单一定价策略，利用
计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。
3.感性渠道策略。零售企业要充分利用互联网技术和网上交易环境，与消费者互动，最大限度地使供需关系得到协调。再者要与供应商互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性，从而对消费者的个性需求做出迅速反应。零售企业必须充分利用和适应知识经济时代所提供的技术优势、信息优势和网络优势，实施E化分销，使参加交易的各渠道成员以及相关部门密切结合，共同从事网络环境下的电子分销活动，适应消费者快速、便捷、感性的需求。
4.感性促销策略。企业在推销商品的同时把情感推销给顾客，以通过推销情感来达到满足消费者需求的目的。所谓“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”。人员促销是最具“攻心”的促销方式。从单纯的产品与顾客的关系到产品加促销人员与顾客的关系，这一转变是理性到感性，是“硬邦邦的物性”到丰富多彩的“人性”的转变。在促销商品时想方设法加强与消费者的感情交流，做到于细微处见真情。
（三）努力提供全面体验
伯德?H?施密特（Bernd. H. Schmitt）从消费者认知心理过程出发，将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种，并把它们称为战略体验模块，认为创造深刻的消费者体验，需要触及消费者心理机制。感官的诉求目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、味觉、嗅觉、听觉和触觉。情感诉求的是顾客内在的感情，目的是创造情感体验运用。思考诉求的是人们对某一事件的思索，其以某种创意的方式引发顾客的兴趣和思考动机，为顾客创造认知和解决问题的体验。行动的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。关联包含感官、情感、思考与行动等层面。关联是通过个人体验，建立个人与理想自我、他人或是文化之间的管理。
