论城市营销的公共性价值及其实现(2)
2015-12-13 01:43
导读：三、城市营销中公共性缺失的问题 城市营销是城市发展的一项重要战略。近年来，城市营销在我国得到了初步运用，一些城市在实施城市营销战略中也取
三、城市营销中公共性缺失的问题
城市营销是城市发展的一项重要战略。近年来，城市营销在我国得到了初步运用，一些城市在实施城市营销战略中也取得了一定成就，但是城市营销在我国毕竟还是一项新的尝试。在现实中，还存在着种种误区，形成了诸多公共性问题。
1．城市治理停留在传统
行政管理层面。城市营销意识薄弱。传统行政管理主张以政府为中心，强调政府全能，注重政府单向度、强制性地使用权力。一些城市管理目前仍然因循这种有着计划经济时代色彩的管理方式。在这种思维影响下，城市缺乏营销理念，城市管理主要靠政府来进行。由于政府和其他公共部门处于强势地位，公众处于弱势地位，在公众缺少对公共部门有效制约手段的情况下，公共部门通常就会较少从公众角度去考虑公共服务营销问题。这也是公共部门容易忽视对公众负责、行为易偏离公众实际需要的重要原因。由于公众在城市公共事务处理中处于被动地位，其参与的积极性容易受到抑制，结果是：一方面，公众有关民主、法治、自治的观念难以有效地形成和强化；另一方面，政府管理事务过多，增加了财政负担，管理效率也难以提高，实际上加大了公共事务处理的难度。
2．把城市营销等同于城市经营。城市经营和城市营销是两个不同的概念。城市经营往往将城市看成一个相当于企业的营利性组织。而城市营销则将城市看成一种能够满足公众需要的特殊物品。经营城市的着力点侧重于对城市本身各种资源的开发利用，实现城市的可持续发展。而城市营销则侧重于面向社会公众，将城市作为一个整体提供给公众。从这个意义上讲，经营城市更注重城市内部资源利用，而城市营销更关注城市内在要素的优化和形象的塑造。在我国，城市经营倾向于通过市场手段来增加城市财政收入，目的是为城市建设和发展提供资金支持，比如土地的市场运作，道路、广场命名等等。而城市营销则是一个城市通过更好地满足公众的需求，培育和增进城市竞争优势的战略规划和行动。从二者活动方向上看，城市经营是城市获取资金的重要渠道，而城市营销则是强化公众对城市认同的重要手段。因此，把城市营销混同于城市经营，实际上模糊了二者的活动方向，也降低了城市营销的层次和品位。这样，容易使公众产生一种感觉，那就是政府单纯是为了资金而经营城市，使城市更加商业化，失去人性化，进而偏离公共性的价值轨道。
（科教范文网http://fw.nseac.com） 3．城市营销过于注重外在形象的塑造。忽视城市内涵的养成。一些城市政府认为，让公众了解城市，需要着重从城市宣传上下工夫，塑造城市的外在形象。基于这种认识，把城市营销简单地理解为对外宣传，通过多种渠道发布广告。实际上，城市营销更为重要的是提升城市的内在素质，进行公共管理的变革。但是，一些城市营销恰恰朝相反的方向走去，变成了一种“城市吆喝”。“城市吆喝”主要表现为热衷于举办会展、打造城市名片、过度倚重于媒体。城市政府热衷于出面举办会展，实际上是会展业发展中的一种错位。不少会展表面上风光热闹，但企业很少受益，甚至成为一种劳民伤财的反经济活动，成为经济发展中的泡沫。打造城市名片也是一些政府的追求。脱离实际设计景观大道、城市广场、最高建筑等所谓城市名片通常成了形象工程的代名词和企业赚取公共财政资金的重要途径，也成为政府背上沉重财政包袱的重要原因。此外，把城市营销简单化为在各种媒体上做城市形象广告也是城市营销的一种趋势。巨额的广告费多来自地方财政或由政府策划企业出资。这种仅寄望于通过塑造城市外在形象活动来增加城市吸引力的想法，显然走入了误区。
4．城市营销政策呈现异化迹象。从公共管理上说，城市营销的目的是要增强城市的竞争力，增加城市的公共财富，提高城市居民的福利水平。然而，随着城市营销的深入，出现与城市营销价值异化的趋势。一些城市营销逐渐演化成为政府追逐政绩的工具，忽视了公共利益的实现与维护。城市营销不仅带来了腐败，也为城市未来发展留下隐患。大量圈地、超限投资是城市营销异化的重要表现。近年来，一些城市营销以城市扩张或发展集约经济的借口大量圈地，政府虽得到了可观的财政收入，产业却没有得到相应发展。长此以往，无论是经济增长还是财政收入，都将难以为继。而且，一些城市为追求GDP的快速增长，在基础设施方面进行无节制超限投资，出现了不少投资不经济现象。基础设施投资过多，加大了城市营运成本，不能对产业起到促进作用，反而会造成负担，财政负债过多，最终要企业来支付，也增加了企业的经营负担。这些可能耗费巨额成本的活动，也无法使公众普遍受益，甚至造成公众生产和生活上新的困境。
