论城市营销的公共性价值及其实现(3)
2015-12-13 01:43
导读：上述问题的存在，使城市营销活动或多或少地走入了误区，其直接后果是限制了城市综合实力的提升，影响到公共利益的实现。从长远来看，也制约了城市
上述问题的存在，使城市营销活动或多或少地走入了误区，其直接后果是限制了城市综合实力的提升，影响到公共利益的实现。从长远来看，也制约了城市的可持续发展。这方面已有不少沉痛的教训，值得引以为鉴。
四、城市营销公共性价值实现机制的构建
有效的管理需要科学的管理机制来保障。城市政府要克服既往城市营销公共性缺失的局限，就需要构建科学规范的城市营销机制。这一机制核心的价值追求应当是实现和发展公共利益。因此，城市政府需要以公共利益作为营销的出发点和归宿，对其做出制度安排。
1．城市营销应以科学理论与方法为依据。随着城市化、市场化和经济一体化的发展，城市日益成为复杂、多变的精密有机体。对于这一复杂的有机体，需要以理性的眼光去审视，以科学的管理去面对。过去，城市发展缓慢，结构简单，对外交往有限，城市管理工作并不复杂，甚至凭借经验就可以去管理城市。目前这种情况已一去不复返。当代已进入了科学管理时代。在我国，科学发展已成为国家的发展战略。这一发展战略同样也应当体现在城市营销中。把科学发展观渗透到城市营销中，要求城市管理者对城市营销的基本理念和行动方略予以重新检视与考量，在总结城市营销经验教训的基础上进行继承与创新，与时俱进地探究适合我国国情的城市营销战略。
科学地营销城市，政府有必要确立科学的决策机制。遵循科学化、民主化和规范化的原则，构建由中枢系统、咨询系统、信息系统、监控系统组成的服务决策体系，采用科学方法，按照发现问题、确定目标、设计方案、评估方案、抉择方案等一系列程序进行决策。特别是要充分调查研究，听取各利益相关者的意见和建议，真正把城市营销的公共政策奠定在各方利益均衡的基础上，保证城市营销的可持续发展。
（科教作文网 zw.nseac.com整理） 2．以政府营销促进城市营销。政府营销的理论和实践在发达国家有着较长的历史，已形成了相对成熟的理论和实际案例。发达国家所开发、建立起来的政府营销的体制、模式，在建立积极、活跃的政府一公众关系的过程中起到了重要的作用。实践证明，有效的政府营销可以增加政府资源，提高政府效率，增进社会的福利，进而强化政府的合法性。因此，政府营销在西方发达国家是一种常见现象。不仅如此，一些国家还形成了关于政府营销的成熟理论。如美国营销学大师菲利普·科特勒在深入研究市场营销的基础上，近年来连续出版了《社会营销》《非营利组织战略营销》和《国家营销》等研究社会领域、公共领域非营利产品和服务营销问题的著作，这些著作对社会管理和公共管理产生了较大影响，在一定程度上改变了传统政府社会管理和公共管理的理念和模式。
长期以来，我国政府机构属于全能型，结构庞杂，实行靠权威单向度命令式的行政模式，与公众沟通不足，相对隔离于社会，政府营销意识薄弱。改革开放以来，这种情况逐渐有所改观。特别是近几年来，我国日益重视公共领域的营销问题。中国向世界营销和平崛起就是一个典型的例证。目前，在我国城市管理中，政府营销的观念和实践日渐增多。不少城市政府创造了先进的、值得推广的营销经验。从发展趋势上看，城市政府开展营销活动还有待于进一步推进。其工作重点应在于提高城市政府高效、廉洁、规范、人性化的服务水平，形成良好的组织形象、公务员形象和公共政策形象。强化这些可识别的公共形象，有利于提升政府的信誉，扩展政府与公众间良好的关系，使城市政策和城市发展环境成为吸引资源、扩展资源的媒介，增强城市的活力和发展能力。
中国大学排名 3．重视城市营销的策略组合。
社会学理论认为，社会要素组合是形成社会结构的重要途径，而不同的社会结构则会产生不同的社会功能。作为社会活动的营销组合是市场营销学科中的重要概念，是营销战略实施环节的重要策略安排。根据营销组合理论和城市营销理论，可以城市营销要素进行组合，形成城市营销的不同策略。第一是产品—顾客策略。城市产品包括城市软、硬环境及作为灵魂的城市形象的多方面内容。公众是城市的顾客。城市营销要从公众需求出发，充分运用城市资源去开发、创新城市产品，进而提升城市的竞争力。第二是价格一成本策略。城市产品价格的确定，更多地是要通过对顾客成本如居民生活成本、企业创业成本、投资者投资成本、游客旅游成本等实施综合影响来体现。从城市顾客角度认识成本，可更准确地理解城市产品的价格。第三是渠道一便利策略。城市营销渠道是指面向城市目标推广城市产品、宣传城市形象的相关中介或关系网络。这一策略要求解决城市营销战略规划、城市产品推广、城市形象传递可及性问题，使城市顾客能便利地获得城市的产品和服务。第四是促销一沟通策略。这一策略要求把营销变成平等的对话，在城市产品和顾客需求间进行及时、充分沟通，以更好地形成合作关系。第五是人员一满意策略。这一策略不仅要求城市营销者具有良好的工作态度和工作水平，而且市民也要有效地参与到城市营销过程中来，这有利于创造友善、有活力、有吸引力的城市氛围，提升城市内外顾客满意度。第六是过程一连贯策略。采取这一策略，需要加强营销过程中的领导力和执行力，以保证营销实施的连续性。第七是有形化一可信度策略。有形化是指各种可传达城市产品特色及优点的有形组成部分。实施这一策略目标增加城市产品特色和优势的可信度，影响顾客感知、评价和判断，从而发展城市与顾客的长期信赖关系。
