论城市营销的公共性价值及其实现(4)
2015-12-13 01:43
导读：城市营销组合决策，是营销执行能力的集中体现。这对整合营销战略规划和执行这两个环节、确立城市营销的绩效导向、增强城市营销灵活性具有重要的意
城市营销组合决策，是营销执行能力的集中体现。这对整合营销战略规划和执行这两个环节、确立城市营销的绩效导向、增强城市营销灵活性具有重要的意义。
4．重视城市营销主体的多样化选择。城市营销是一种公共治理行为。治理理论认为，由政府行为组成的国家统治，仍然是公共管理的核心形式，但在经济全球化和
政治民主化的背景下，公共事务的治理主体除了政府之外，还存在着其他非政府的治理主体，这就是公民社会组织。政府与非政府治理主体在公共事务管理中是一种各有所长、相互分工、相互依托、相互渗透的关系。治理实际上是寻求公共利益最大化的社会管理过程。它展示了政治国家与公民社会通过协商关系，确立共同目标并对公共生活进行合作管理的一种新颖的关系。良好的治理包含着合法性、法治、透明性、责任性、回应、有效、参与、稳定、廉洁、公正等基本要素。
依据治理理论，在城市营销中，应考虑通过多个层面构建城市营销机制，实现城市营销的多元化推进。除政府外，企事业单位和市民都可以承担城市营销的角色。企业部门的参与，能使公共部门更多地借鉴营销技巧和商业思维，同时也能增进城市营销的资金保障。教育科研机构的介入，将使城市营销获得更多的理论与方法支持，降低营销实践风险，发挥其谈判参与者的沟通价值。行业协会、商会等公众组织的参与，也能有效降低组织成本，同时增加营销执行的力度。企事业单位和社会组织借助于自己的产品和服务，使人们在使用产品和服务的同时，也从一个侧面认识了城市。个人也可以在城市营销中发挥主体的作用。美国
政治学家、国际
法学家汉斯·摩根索认为，国民性格与其他资源一样是国家实力的组成部分。同样，一个城市实力的强弱，市民的性格也起着重要的作用。市民参与城市营销活动，可以促进政府和市民的双向沟通，深化对政府城市营销政策的认同，使城市营销更加符合市民的利益和要求。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理） 5．城市营销应以形成城市特色和优势为发展方向。增强城市的核心竞争力。城市营销需要以核心竞争力为基础。城市核心竞争力是一个城市在发展过程中独有的吸引、组合并有效利用资源的能力。核心竞争力是城市保持竞争优势的源泉，对城市的发展起着关键性作用。形成城市核心竞争力至少需要从以下几个方面人手。
首先，对城市功能进行科学的定位。城市功能定位受到自然条件、经济实力、主导产业、行政区划、公共政策等因素的影响。在考虑这些因素的基础上，对城市主导功能和特殊功能进行科学的定位。主导功能在城市诸功能中居于突出地位和起主导作用。特殊功能则为某个城市所特有。主导功能和特殊功能影响着城市的其他功能，决定着城市的性质和方向，也决定着城市的独特风格及其在城市体系中的地位。
其次，注意挖掘城市的文化底蕴。城市文化是城市的无形资产。城市文化可以为城市增添灵性、创造性和活力。城市营销应重视城市自身特有的历史文化的保护、合理开发和使用，扩大其知名度，在国内外创出有独特、深厚历史文化价值的城市品牌。拥有底蕴丰厚的城市文化，可以为城市竞争力增添不竭的精神源泉。
再次，构建诚信有序的公共伦理与法治环境，积淀城市社会资本。美国学者帕南特认为社会资本指的是普通公民的民间参与网络，以及体现在这种约定中的互惠和信任的规范。在他看来，社会资本有助于减少对抗的诱因，降低不确定性，可以促进社会信任与合作。
在城市营销领域，对于城市政府和公众来说，社会资本也相当重要。政府与公众之间、公众之间的互动也应建立在彼此互信的基础上。城市社会资本的积聚，除了伦理层面的引导外，法治也发挥着重要的作用。稳定有序的法治环境，是一种城市竞争力的软环境。而形成良好的城市软环境则是城市发展的重要条件。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
五、结语
在当代全球化和市场化条件下，到处充满着城市间的竞争。无论是国际上申办奥运会的激烈争夺，还是国内的招商引资，各个城市无不使尽浑身解数，为取得有利于自己的结果而奋斗。可以说，城市营销已渗透到城市生活的各方面。而城市营销也在不断地整合与运用着各种公共资源，释放着公共性能量。尽管如此，城市营销在我国是一个崭新的课题，运行中还存在着诸多问题。这就需要多方面参与到城市营销中来，认识、把握和开展城市营销。城市营销的本质意义，在于为公众带来生活的幸福感。公众对城市的期许不只是建房子、修广场、铺马路，更多的期待是能寻找和建设属于他们喜爱的家园，一个更贴近性灵、安顿生命的理想居所。从这个角度上说，城市营销不能为营销而营销，城市营销不只是在营销产品和服务，更应该是营销城市的实质，追求适宜公众生活的本来价值。这样，城市营销才会得到源源不断的动力和科学健康的发展。
