我国实施农产品品牌战略中的问题分析(2)
2015-12-15 01:08
导读：品牌农产品得到消费者认可，国内农产品市场正逐步排斥无品牌农产品。20世纪90年代以来，超市成为一种新型零售业态，在我国得到了快速发展。在大中
品牌农产品得到消费者认可，国内农产品市场正逐步排斥无品牌农产品。20世纪90年代以来，超市成为一种新型零售业态，在我国得到了快速发展。在大中城市，超市销售的农产品数量已达到总销售量的1/3以上，并且正在以较快的速度发展。未来超市采购有可能成为城市居民购买农产品的主要方式。超市销售的农产品，建立了比较规范的准入制度，消费者对农产品质量提出了更高的要求，品牌对消费者的选择产生较大影响。农产品流通渠道的变化，促进了品牌农产品的发展，逐步排斥了无品牌农产品的市场进入。
我国实施农产品品牌战略过程中存在的问题
（一）农产品品牌发展滞后
我国很多农产品只有商品名称，没有品牌商标，农产品品牌发展滞后，主要存在品牌数量少、影响范围有限、科技含量低等问题。我国农产品发展滞后既有自然方面的原因，即农业生产的季节性、地域性等，也有经济与技术及历史乃至历史方面的原因；农业产业化程度低制约了农产品品牌的发展；农产品不通过市场也可以出售，消费者凭经验而不凭商标购买等。挖掘其历史原因，主要是在计划经济体制下，农产品短缺，不需要品牌也供不应求，而市场经济在我国还是处于初级阶段，品牌的重要作用还未被重视，需要一个发展过程。但究其根本原因是技术方面的原因，即大多数农产品至今还没有实行标准化，或者是标准已经落后，跟不上市场的需求，导致农产品质量标准不高，竞争力不强，难以形成品牌。
（二）农产品品牌信息不对称
农产品天生具有市场完全竞争性，不仅供给变化反应迟钝，而且需求价格弹性不高，另外随着现代农业技术的发展，农产品生产出现过剩，消费者选择余地增大，农民就要承担风险，增收困难，供给和需求之间出现矛盾，农产品品牌战略就是通过有效细分市场，以产品特色和品质保证来解决此问题，然而，在农产品品牌战略中会出现信息不对称问题，其根源是由农产品品牌固有的特性形成的。主要表现在：农产品品牌资产投资的内在风险性。人们认为大部分品牌投资的结果是高度不确定的，无法通过规范的手段进行评价，而只能将这些投资作为当期费用处理，品牌所能带来较高利润与否是未知的。尤其在农业方面，农产品的许多品质受到自然因素的影响，品牌受农产品实体的支持，后者的不可预知性使品牌的投资充满风险；农产品品牌资产产权的模糊性。由于无形资产形成原因及过程的复杂性，品牌资产的产权安排相对于有形资产更加难以确定，农业企业也无法对大多数品牌资产行使严格意义上的控制权，特别是在农业企业化这种新型的农业组织形式下，品牌资产是由农产品生产商和龙头企业共同维护发展的，导致品牌资产产权相对模糊；无形资产的部分排他性和非交易性，这也是导致大多数农产品品牌资产无法在农业企业财务报表中作为资产确认的重要原因之一。
（三）农产品的市场主体地位缺失
品牌是生产商的无形资产，具有专有性。树品牌、创名牌是企业的投资过程，需要花费生产商额外追加的资本，如广告投入、服务投入。与此同时，品牌的销售也会带给生产商超额的收益或利润。因此，品牌的创立和保持，是农业生产商的自身经营决策问题。只有明确农业生产者的市场主体地位才能调动其生产经营积极性，才能实施品牌经营，提高经营收益。然而，当前我国的农业生产既非计划型又非市场型，农户常常需要完成上级有关部门布置的种植和饲养计划，甚至要求完成规定种植的农
作物种类和品种，缺乏独立的抉择机会，这是实施品牌经营的一个重要障碍。另外，由于品牌的设计、推广、建设需要有一个具有一定实力的主体，我国农业生产的主体是以家庭为基本单位的分散农户，就其自身来说，不具有农产品品牌建设的能力，他们无力建立起自己的品牌。即使一些农业生产者注册了一个品牌，也很难将这个牌子做大，建设成名牌。
