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保健品市场营销中存在的问题剖析

2015-12-19 01:00 内容摘要：本文通过分析我国保健品市场营销存在的问题，有针对性地提出了服务型营销、复合式营销和关系营销等具体对策。
　　关键词：服务型营销 复合式营销 顾客忠诚营销
　　
　　我国现代保健品市场的发展大概经过了20世纪80年代的缓慢起步和迅速崛起，到90年代的恶性膨胀和无序竞争，再到2000年以来重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。
　　自上世纪80年代兴起，我国保健品市场年产值从不足20亿发展到目前的500多亿，生产企业从不到100家发展到今天的4000多家。但2/3以上属中小企业，上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家。2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足。保健品行业存在管理不规范、标准不健全、相关企业各领风骚三五年、消费者对保健品行业信任度不足等缺陷。
　　
　　我国保健品市场营销存在的问题
　　
　　（一）媒体大众化，使得推广成本大幅增加
　　广告在保健品营销中有着重要作用，但保健品在广告运作上“人有多大胆，地有多大产”的“黄金时代”已经过去，大投入换来的往往不是高产出，“投入产出倒挂”让许多厂家和商家心有余悸，有的甚至黯然离场，从此一蹶不振。典型的如海王的造牌运动，数亿的广告没有赢得多少市场。还有“汉林清脂胶囊”，几千万的广告投入只能在上海换来每月十来万的销量。虽然海王等企业的策略很成问题，但媒体大众化使得广告成本迅速提升，但广告效果却是一路下滑，两年前100万可以覆盖到的人群，现在再增加几倍都未必有效，大把的广告就像石投大海，渺无音讯。再加上国家工商总局和国家广电总局共同颁布的关于电视广告时段长度和内容的最新规定，已经导致全国90%的电视台广告价格上调，并带动报纸等媒体广告价格大幅上浮，基于此有人说，这种模式下操作一个保健品，自己至少要准备5000万元的广告资金才有成功的可能，这笔资金单纯靠招商，寄希望使用产业链上的钱既不现实，也远远不够。 （科教范文网 fw.nseac.com编辑发布）
　　（二）产品同质化严重，恶性竞争在所难免
　　从2004年1月1日起，我国所有“药健字”保健品不得在市场上销售，政府对保健品功效的严格限定和对广告的严厉监管，使得本来就十分拥挤的保健品市场更是不堪重负，恶性竞争再所难免。比如目前市场上主打调节血脂功能的保健品就大约有1000多个，OTC及处方药市场上有关降脂类药品大约200多个，同时有此功能的各种洋品牌也有700多个，这样总共大约有2000个左右的产品在分食市场，虽然我国现有8000万左右的高血脂患者，市场潜力大约在100亿以上，但要在这个市场上分一杯羹也非常的不容易，如此众多的可互相代替的同类品种，用相同的模式销售，再加上保健品行业的盲目跟风，竞争的压力可想而知。
　　之前保健品市场足够大，各类保健品都有各自的生存空间，但伴随着消费者对保健品信任度的降低，政府对保健品22项功能的严格限定，市场空间越来越小，而同类产品则是至少几十个，多则几百上千，在这种竞争中，保健品企业很难健康持续发展下去。
　　（三）渠道费用成本大幅增加，导致渠道进入门槛抬高
　　众多的同类产品，拥挤在同一条销售通路里，使竞争日趋激烈，各种打折、买赠、奖售活动层出不穷、泛滥成灾。致使进场费、促销费、返利等终端费用水涨船高，厂家和经销商不堪重负，终端的鸡肋味道是越来越浓。连锁药店、大卖场等商业企业更是借助渠道优势，千方百计打压生产商或供应商的利润空间。以某大城市大型医药连锁公司为例，依仗其在当地零售网络上的优势，厂家产品销售额的30%被迫让利于商业企业，而且这还不包括各种奖售费、赞助费、设施费、公关费、进店费、促销费。例如，某城市大商场的保健品专柜，悬挂一条布标的费用是每月2000元；安排一名促销员现场促销，商场要收每人每天50元的促销费。同类保健品之间的激烈竞争已经渗透到营销中的各个领域层面环节，而终端则是最后的一个也是最为重要的一个，因此有许多厂商喊出了决胜在终端的口号。为了打通销售通路中从一级批发到二级批发，到零售店，到保健品专柜，到专柜售货员的各个环节，上千厂家使出浑身解数。这样下来，加上让利于零售商的30%，销售额的40%-50%甚至更多已经不见踪影。至于售后结款，更是生产商或供应商无奈的难关。商业企业同时经销着成百上千个品种，多一个品种、少一个品种对商业企业的营业额影响不大，但在传统营销模式下，任何一个生产商或供应商都不能离开零售商。这种经营上的不平等，直接造成货款回笼的困难。其结果是生产商或供应商的利润空间不仅被大幅打压，而且大笔资金也被无偿占压。再加上我国信用市场建设滞后，坏帐死帐的风险更大，逃帐也不少见，而现金流则是一个企业的生命线。一方面是高昂的渠道费用使许多保健品企业因为进不去而焦虑难眠，另一方面即使进入却因为生命线时刻受到威胁而忐忑不安。