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旅游企业销售联盟伙伴选择问题研究

2016-01-22 01:13 内容摘要：销售联盟伙伴选择问题是旅游企业战略联盟研究的关键。本文以营销理论为基础，通过分析旅游企业销售联盟伙伴选择的要素指标，初步构建销售联盟伙伴选择模式，以期使旅游企业有效节约交易成本，优化资源配置，为促进中国旅游企业扩大规模、增强实力提供参考。
　　关键词：旅游企业 销售联盟 伙伴选择
　　
　　目前，我国旅游业国际化发展尚处于起步阶段，企业的规模较小，国际竞争力较弱。而战略联盟发展的趋势表明，如果我国企业拒绝加“盟”入“网”，势必影响我国参与国际分工的广度和深度，甚至会游离出世界经济发展的主流，与许多新的市场机遇中产生的贸易与投资利益失之交臂。面对全球化浪潮，建立战略联盟有非常重要的现实意义。
　　总之，对旅游企业销售联盟伙伴选择的要素进行合理的分析，并建立一个有效的伙伴选择模型，是一个迫切需要解决的问题。
　　
　　战略联盟伙伴选择研究综述
　　
　　Geringer（1988）从“任务导向”与“关系导向”两大方面评估了战略联盟伙伴选择，提出了9项伙伴选择准则，包括技术与资源的互补，营运政策的兼容，潜在的沟通障碍，信任与承诺等，他认为技术与资源的互补是联盟伙伴最主要的选择准则。
　　Lewis（1990）更强调“关系导向”的因素，他强调结合双方优势，兼容性及承诺。Brouthers等根据过去的理论研究和实证研究归纳得出4个准则：互补能力、合作文化、兼容目标、相称的风险。
　　Tyler和Steensma（1995）从企业战略理论、交易费用经济学、资源理论及风险与期权理论的角度出发，得出描述决策者在评价合作机会过程中实际所要考虑的信息，即影响决策者评价的因素包括企业特征、合伙人特征、技术特征、关系特征。
　　国内专家学者中如樊友平,陈静宇（2000）,袁磊（2001）等，也讨论了战略联盟的伙伴选择思路,强调软、硬标准结合,定性和定量标准结合。其中，硬指标是有关伙伴个体的，主要包括市场状况、互补性技巧和财务状况等。软指标是有关伙伴关系的，主要包括承诺、融洽性和信任等主观因素。除此之外，不少学者在分析了选择要素的基础上，还构建了战略伙伴的选择模型。滑英建立了伙伴选择矩阵，通过6个评判标准的综合表现值，挑选最佳的伙伴。这种方法，可行性较强，各决定要素也清晰明了，但模型较为简单，单纯依据 6个主要原则评价潜在的合作伙伴，说服力还比较牵强。
　　另外，还有许多学者针对虚拟企业的伙伴选择模型做了深入研究，但因虚拟建设多使用于工程项目管理，借助现代信息和通讯技术，因此这类模型的构建多偏重于技术、专业知识的协调与互补，所以流程化设计比较细致和全面。他们大多利用遗传算法进行求解缩小选择范围，用层次分析法考虑多个影响因子，进行最后决策。遗传算法可以有效的缩小搜索范围，得到效益最好的可行性解集。这一方法是比较合理有效的，它主要依据订单获益函数模型得出，但它对生产有形产品的企业更为合适，对于服务类行业例如旅游业应用的可能性就较小。至于层次分析法，作为一种最后决策的方法，对各个行业伙伴选择都比较适于使用。
　　本文基于菲利普·科特勒营销理论，强调 “营销导向”因素，结合旅游业产品自身的无形性、不可储存性等特点及公司治理的基本要素，分析旅游企业销售联盟选择的要素，并依次建立适合本行业的模型。
　　
　　旅游企业销售联盟伙伴选择的要素及关系分析
　　
　　（一）要素分析
　　1.企业的信誉。基于交易费用理论和契约理论的经济学者们认为信任可以节约交易成本，而基于博弈论观点的经济学者认为信任关系能够促使博弈双方共赢。如果目标企业有良好信誉的历史，起码可以使企业有理由相信目标企业将来保证信誉的可能性较大。因此，能给予其较多的信任，从而降低交易成本，促使双方共赢。企业的信誉是建立销售联盟伙伴选择的基础。