社会性网络的营销价值探讨(2)
2016-01-22 01:13
导读：三、社会性网络的营销价值实现 从上面的分析我们知道，社会性网络具有一种新兴媒体价值和圈子营销价值，前者为广告这种赢利模式提供了价值基础，
三、社会性网络的营销价值实现
从上面的分析我们知道，社会性网络具有一种新兴媒体价值和圈子营销价值，前者为广告这种赢利模式提供了价值基础，后者使这种赢利模式的发挥和实现，提供了独特的价值保障。而要挖掘广告的价值，广告生态可以作为我们探索的视角。在社会性网络里，广告生态圈主要由三方组成——用户、广告主、平台提供者。社会性网络广告效应的发挥，主要是依赖于其平台用户成员的忠诚度和网络化的人际传播以及产生的有效到达率。平台提供者越能促进成员间的个人关系，成员也就会对该平台越忠诚，直至形成一种良性循环。另外，从广告主的角度来考虑，他们在投放广告的时候会考虑两大方面，一方面是这个媒介本身的特征，另一方面是媒介背后受众的特征是怎么样。媒介本身的特征一个是到达率和忠诚度，媒介背后的受众是购买力和基本特征。[3]基于此，我们可以对社会性网络营销价值实现进行更加深入的挖掘。
（一）进一步提高广告的精准性和到达率
这就要求平台提供者更精细地经营内容，树立为用户创造价值的理念。另外，还要注意平台之间资源的整合和协同。这是我们目前很多社会性网络平台需要具备的运营观。一方面通过为用户提供超预期的满意服务吸引用户并使之增强黏性，利用用户所积累的社会圈子资本进行广告的网络人际传播，让网络成员自身既是广告的传播主体又是广告的受众；另一方面，做好客户数据库管理，除了为用户服务外，为企业做好营销支持，提高广告的附加值，当然，其中尤为注意的是用户的隐私权利。
（二）增强广告的信任度与有效性
这就要求我们的平台优化广告的传播形式，符合广告受众的信息反应心智，如让用户成为传播者，其信任度就较高。从广告的传播形式来看，主要分为硬广告和软广告。在硬广告方面创意吸引力、表现力、受众的主体性意识体现方面对于增强广告效果比较关键，使用户乐于接受并形成传播效应。而对于软广告方面，包括软文、话题广告以及用户参与性体验性很强的传播方式在圈子内发挥的效应都是值得我们借鉴的。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理） 四、结语
社会性网络作为一种新生事物，尚处在一种探索的阶段，这必然会显示出其巨大的创造性和挑战性。在这个过程中，我们除了需要关注其本身的价值特征外，它所处的整个产业生态环境和机制也需要我们共同努力的完善。比如近期由中国互联网协会DCCI互联网数据中心发布的《中国网络社区受众测量报告》，指出综合门户和互联网市场的社区受众规模没有显著的差异，网络社区的忠诚度要显著高于综合门户的忠诚度，但网络社区的广告收入要显著比门户低，社区的价值被严重低估。那么从整个网络广告生态来看，构建相应的广告价值评估体系和监测体系也是很有必要的。此种类似的问题都需要我们在以后的过程中加以研究和解决，从而保证社会性网络的营销价值得到更大地发挥。
参考文献
[1]（美）哈格尔三世，阿姆斯特朗著，王国瑞译.网络利益[M].北京：新华出版社，1997．
[2]朱国宏.经济社会学[M].上海：
复旦大学出版社，1999．
[3]傅志华.中国网络社区受众测量报告.中国互联网协会DCCI互联网数据中心．
[4]罗家德.网络网际关系行销[M].北京：社会科学文献出版社，2001.
[5]第二届中国互联网社区大会暨口碑营销论坛.http://www.techweb.com.cn.
