社会性网络的营销价值探讨
2016-01-22 01:13
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【摘要】随着互联网进
【摘要】随着互联网进入web2.0时代，社会性网络服务不断受到业内的亲睐，其中重要原因之一是其背后所蕴藏的巨大商业价值。文章主要从社会性网络的营销价值角度，为服务提供商寻找一种可行的赢利模式，同时也为当今企业如何利用这种营销价值提供一个思考的路径。
【关键词】社会性网络；营销价值；生态
一、社会性网络的概念及其研究其问题的意义
社会性网络起源于美国著名社会
心理学家米尔格伦（Stanley Milgram）于20世纪60年代最先提出六度理论：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”基于此理论的社会性网络软件SNS(Social Network Software )2003年3月在美国出现，经过极短的时间便风靡北美洲。根据维基百科的解释，“社会网络（Social Networking：SN）”是指个人之间的关系网络。而对于个人之间的关系网络分为强链接和弱链接。从目前中国网民使用来看，用户使用率比较高的主要是一些社区类网站和博客。据iResearch艾瑞市场咨询推出的《2005年中国网络社区报告》显示，从2005年到2010年网民数量和网络社区用户数在逐年增加，预计到2010年网民数量将达到2.32亿，网络社区用户数也将达到1.4亿。另外，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2006年中国博客
调查报告》，2006年网民注册的博客空间达到3300万个，其潜藏的商业价值也不容忽视。同时，对于平台提供者来说，探索到一条合适的赢利之路也是其生存与发展之本。而从整个社会性网络的产业生态圈来看，为企业提供网络营销服务是其价值表现和价值获取的一种值得探讨的路径。
内容来自www.nseac.com 二、社会性网络营销价值的机理分析
（一）新生态媒体价值
互联网作为第四种媒体，已被大家所公认，其互动优势和眼球效应使网络广告成为各互联网公司重要的赢利模式之一。随之传统互联网媒体生态也逐渐形成。而在这种生态中，流量和点击率成为各传统互联网服务提供商的争相追捧的关键词，于是，也就出现了伪流量和无效点击甚至恶意点击的现象，据相关调查显示，传统互联网媒体的广告投资回报率正在逐渐降低，广告效果也在不断受到市场的质疑。其关键原因是传统互联网媒体广告缺乏有效达到率，不能锁定目标受众。而对于社会性网络，特别是社区网站，其服务内容和用户表现出的特征，正好能满足市场对精准传播、有效互动日益增长的需求，从而为社区媒体的诞生创造了基础的需求条件。比如占座网的用户社群属性，为锁定高校目标市场提供了一个很好的精准传播媒体等等。哈格尔三世（John Hagel III）和阿姆斯特朗(Arthur. G..Armstrong)在《网络利益》一书中，描绘了虚拟社会中成员忠诚的动态循环图。如图3.1所示：
图3.1 成员忠诚动态循环图[1]
当成员忠诚度越高时，一般会增大使用的流量或者掌握更有效的成员资料信息，同时还有可能吸引更多的成员参加，从而更有效的锁定目标受众。
（二）圈子营销价值
所谓“圈子” ，即有相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的而联系在一起的人群。我国目前的社会性网络服务表现出了很强的圈子特性，比如豆瓣网把一些喜欢
电影、书籍、
音乐的白领阶层聚合成了相应的圈子，Chinaren社区提供了游戏圈、阅读圈和音乐圈等一系列的圈子。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网） 从消费
社会学的角度看，消费不但是经济学意义上的消费者追求个人效用最大化的过程，而且也是社会学意义上的消费者进行“意义”构建、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程。法国思想家波德里亚（J.Baudrillard）曾指出，在交换价值和使用价值之外，商品还具有符号价值。[2]既然如此，那么商品的消费和使用也就具有了符号性，具有了社会表现和社会交流的功能。随着营销理论的发展和营销技术的进步，消费的符号化特质在市场营销活动中的应用也逐渐得到重视。它不仅仅赋予了商品一种文化内涵，满足了人们的精神享受，而且在此基础上，还推动了消费的示范效应。消费已成为人们表达社会认同和追求群体归属的主要方式，他人的效用函数会对个人的消费行为产生影响。而对于社会性网络服务，更是让个人行为镶嵌于各种社会网络关系结构之中，这正好为发挥消费的符号化和示范效应提供了良好的土壤。
