国际服务营销的顾客管理策略探讨(2)
2016-01-24 01:00
导读：增进与顾客的跨文化理解 （一）加强对本土文化的理解 要理解他文化，必须先理解本土文化，国际服务营销中企业必须先理解本土的文化体系，加深对其
增进与顾客的跨文化理解
（一）加强对本土文化的理解
要理解他文化，必须先理解本土文化，国际服务营销中企业必须先理解本土的文化体系，加深对其文化模式、文化背景、文化精华和糟粕以及文化演变过程的理解，树立动态的和关联的文化观，意识到本土文化与他文化之间的文化异同。同时，还要努力消除“本文化中心主义”，即不能用本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化，对他文化存在偏见和歧视，要在理解本土文化的基础上，认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异，并保持文化中立，认识到文化没有好与坏、对与错之分，不应有所谓“文化优劣”的观点。
（二）避免“自我参照标准”的影响
自我参照标准（简称SRC）本意为“如果我喜欢并使用一种产品，那么别人都将喜欢并使用”，这里引申为人们在国际服务营销中，无意识地参照自身的文化体系，以自身的价值观、知识和经验，作为分析和评价目标市场上消费者的依据。因为人们总是根据所积累的知识，对遇到的问题自发地做出反应的，这样在另一种文化环境中遇到问题时，也会本能地根据自我参照标准做出反应，寻找解决问题的办法。然而，这些反应是以自身文化的意义、价值观、符号和行为参照的，这些意义、价值观、符号和行为在各国文化中又往往有所不同，所以，自我参照标准往往使我们意识不到文化差异的存在，或者认识不到文化差异的重要性，小看不同市场的文化差异，不能很好地理解目标市场上的顾客。
（三）加强与顾客的跨文化沟通
跨文化沟通是指源自一种文化的人与源自另一种文化的人之间的沟通活动。在国际服务营销中，服务的生产过程和消费过程是同时进行的，服务人员为顾客提供服务的过程也是顾客消费、享受服务的过程，所以整个国际服务营销活动都与沟通有关，沟通是影响企业服务产品质量的重要因素。在跨文化沟通的有关研究中，美国学者萨姆瓦等人曾提出一个比较权威的跨文化沟通模型，如图1所示。
（科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布） 在这一模型中，不同的几何图形分别代表不同的文化模式，他们的形态和彼此之间的距离代表文化的差异，而箭头代表不同文化之间的信息沟通。图1可以看到，在每一个文化图形的内部，都有另一个用来代表受到该文化影响的个人的图形，代表个人的图形与代表影响他的文化的图形稍有不同。这是因为，文化对不同的个体所产生的影响是不同的，并且，在文化之外，还有其他因素会对个体产生影响。图1中例示了三种跨文化沟通的信息传递过程：文化A向文化B发出一条信息，箭头内蕴含了文化A的相关信息，但当箭头进入文化B的环境中时，由于文化对解码的影响，箭头内的图案——原始信息的内涵意义会被修改。同样，文化A与文化C，文化B与文化C之间的信息沟通也符合此规律。三者的区别在于文化A与文化B之间有更多的相似性，所以两者的信息传递在概念和内容上更加相近；而文化C，由于它与文化A、文化B之间有相当大的差异，沟通则存在较大的难度。
从上述模型可以发现，在跨文化沟通中，信息的发出者和接受者，信息传递过程中的编码和解码都会受到文化因素的影响和制约。这就要求我们在承认文化差异的基础上，通过各种渠道促进与有文化差异的顾客的相互了解、理解和适应，明确在跨文化的语言和非语言沟通的整个过程中都会存在哪些文化因素的干扰，界定这些文化干扰因素，然后再正确理解和处理这些文化干扰，找出跨文化沟通的有效方法。
引导顾客对国际服务的感知
（一）注重顾客的感受
顾客感受是企业了解自己的一面镜子，也是企业对顾客需求进行研究的核心，企业只有对顾客感受有了充分的认识之后，才能采取相应的措施去引导顾客产生有利于推广自身服务产品的感知。在国际服务营销中，关注、领悟、认知顾客感受是一个企业走向成熟的标志，注重顾客感受也是很多跨国公司取得成功的重要原因。了解不同国家的顾客对服务产品的真正感受，把顾客的感受作为企业发展的基石，是国际服务营销中企业能够制胜的重要法宝。
