顾客资产评价与营销决策(3)
2016-01-24 01:01
导读：顾客资产理论有助于企业管理人员进一步明确4P营销的目的， 评估传统营销活动的效果。例如，促销(promotion)的目的可以是为顾客提供质量、价格、方便等
顾客资产理论有助于企业管理人员进一步明确4P营销的目的， 评估传统营销活动的效果。例如，促销(promotion)的目的可以是为顾客提供质量、价格、方便等信息，增加价值资产；可以是提高品牌的知晓程度，增强顾客对品牌的情感，增加品牌资产；也可以是向顾客介绍企业的忠诚奖励规划，增加关系资产。价格(price)是影响价值资产的一个重要因素。产品(product)的客观属性(例如，产品规格)会影响价值资产；产品的主观属性(例如，品牌形象)会影响品牌资产；分销地点(place)既会影响价值资产(方便程度)，又会影响关系资产(渠道关系)。与企业与顾客之间的交易相比较，双方的关系更重要。此外，员工与顾客都会影响企业的关系资产，人(people)应该成为营销因素组合中的第5个“P”。
顾客资产评价统计结果与营销决策
企业通常会分析该行业顾客资产重要满意指标对顾客忠诚感的影响（例如，顾客对品牌的态度）、各类资产(例如，顾客对便利性的满意程度)对顾客总体满意程度的影响、各个亚指标因素对满意度的影响(例如，顾客对服务质量的满意程度会影响顾客对服务的满意程度)。管理人员逐层深入分析本行业顾客资产提升重要驱动因素， 确定企业应采取哪些具体的措施，提高顾客资产总体价值。企业通常会通过顾客满意程度调查抽样，采用相关统计分析模型，根据以上评价模型对某个变量与各类驱动因素的关系进行定量分析。企业采用类似的调研方法，分析价值资产、品牌资产、关系资产等三类驱动因素对顾客资产的影响，各个亚驱动因素对价值资产、品牌资产和关系资产的影响。要计量顾客资产的价值，企业抽样调查的总体是市场中所有顾客(本企业的顾客和竞争对手的顾客)。调查内容不仅包括顾客对本企业的看法，还应包括顾客对竞争对手企业的看法，以便管理人员了解顾客改换品牌的可能性。此外，企业还须收集顾客购买频率、购买量等影响顾客终身价值的数据。收集这些数据之后，企业采用统计分析模型，计量顾客资产的价值。然后，管理人员对统计分析结果，估计企业在各类评价因素或亚因素方面的改进措施对经济收益的影响，并根据各类营销投资对顾客资产的影响，预测营销投资收益率，作出最能增加企业顾客资产的营销决策。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） 本文从分析顾客资产的构成入手，借助层次分析理论，提出用模糊综合评价法对企业顾客资产作总体评价的模型。通过对基本结构指标和明细指标综合分析，得出企业顾客资产总体状况及其各构成要素的状况，从而为企业有针对性地改善营销决策提供依据。
要做好顾客资产评价工作，企业可采用以下战略计划周期：明确本企业的竞争对手和细分市场；确定本行业的价值资产、品牌资产和维系资产的主要驱动因素；重新设计顾客满意度调查方法，了解顾客对各类顾客资产评价因素和亚评价因素的评价，收集顾客消费信息；通过市场调查和统计分析，识别本企业的主要战略目标，确定企业的投资重点；一段时间之后，管理人员应再次进行调查，考察工作进展情况，了解顾客对本企业看法的变化。
参考文献：
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