高端教育产品消费行为对品牌偏好的影响研究(2)
2016-04-06 01:17
导读：象征性利益对于消费者有着重要的意义。在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。例
象征性利益对于消费者有着重要的意义。在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。例如，购买“劳斯莱斯”、“宝马”，对于购买者来说，显然不是为了单纯购买一种交通工具，而是因为这些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递一种关于购买者的许多重要的信息，如事业成功、自我实现等。因此，品牌的象征性使得消费者的品牌选择成为一种自我表达的有效途径，进而产生象征性的消费行为。通过购买和使用产品，消费者会定义、维持和提高他们的自我概念。只有当品牌的象征（对客观物体赋予主观意义）与消费者的自我概念相关联时，品牌的象征意义才能发挥作用。如果品牌的象征意义与消费者的自我概念没有联系，那么即使其象征意义再丰富，也难以对消费者的购买行为产生影响。
从社会心理学的角度看，人际关系中有种
社会学称之为“相似效应”（Similarity Effects）的现象，即人们之间的相似性，会引起喜欢、吸引的情绪或态度。也就是说，人们普遍都会喜欢那些与自己相似的人，这里的相似包括人口统计特征、文化、个性、态度、信念、爱好、信仰、社会阶级、种族、国籍等多方面的相似。这种由相似而带来的情绪偏好倾向，也可以用来预测对品牌的态度。换句话说，那些与消费者自我概念越相似的品牌，就越会受到消费者的喜欢。
基于上述消费者行为学和社会心理学理论的解释，可以提出如下假设：高端教育消费者自我概念系统特征与品牌个性之间的一致性程度越高，消费者品牌偏好就越高。
高端教育产品消费者自我概念系统结构
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
随着教育产业化进程的推进，目前
研究生阶段已经相应出现一些面对在职人员并且由高校自主招生的非学历教育项目，如MBA、EMBA、MPA、研究生课程进修班、总裁研修班等，在职学习后能够获得相应的研究生进修结业证书或是专业学位证书。这些研究生阶段的非学历在职教育项目构成了高端教育市场，而消费者对这些价格不菲的高端教育产品也有着不同的需求动机。
高端教育消费者自我概念是消费者针对高端教育对自己的看法和感觉。在我国社会文化环境中，教育和职业、社会、心灵等方面有着密不可分的联系。消费者对自己在上述这些方面的看法和感觉是高端教育消费者自我概念形成的社会和心理基础。这些方面的自我感觉在一定时期内形成了稳定的结构，这是消费者自我概念系统的基本特征。
对高端教育消费者而言，在对物质的、社会的、精神的自我认识过程中，自我概念进一步分化。物质自我的分化逐渐演绎出三种功能，第一种功能在这个知识经济的年代表现为对知识的强烈渴求，比如基本管理知识技能的学习已经成为中国企业许多中高层管理干部适应市场竞争机制的粮草和弹药。物质自我的第二种功能是消费者需要在社会生活中通过高端教育的消费得到相应的地位认可，为此消费者需要借助高端教育的产品和品牌来表达自己的个性，吸引周围人们对自己的关注，在聚会和聊天等交际场合向他人表达自己的身份地位。第三种功能是消费者通过高端教育的消费可以提升职业形象和提高工作能力，以期获得更多的机会和发展空间。可见，物质自我的分化在高端教育消费者自我概念系统中形成了三种自我概念，首先是以渴求知识为主的“求实自我”；其次是以表现个性为主的“表现自我”；第三是以事业为主的“发展自我”。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com） 人们的精神需要主要包含两个方面的内容，一是社会关系中的自我满足，二是自我内心生活的满足，这些需要涵盖了社会自我和心灵自我的需要。
总之，高端教育消费者在自己对物质、社会和精神的自我认知过程中，消费者自我分化为五种自我概念类型，见表1所示。
自我概念与品牌个性研究方法
（一）自我概念与品牌个性一致性的测量方法
