高端教育产品消费行为对品牌偏好的影响研究(3)

2016-04-06 01:17

导读：本研究就自我概念与品牌个性的一致性的测量采用Sirgy（1997）研究中所采用的方法。该方法是在调查问卷中确定一组关于形象特征的形容词，根据这些形容

　　本研究就自我概念与品牌个性的一致性的测量采用Sirgy（1997）研究中所采用的方法。该方法是在调查问卷中确定一组关于形象特征的形容词，根据这些形容词，分别测试被访者对自我概念和品牌个性的认知，然后算出每个问项上自我概念和品牌个性的差值，最后将所有问项上的差值进行加总，即得到了总体的差异（通常的计算公式请参照公式1）。
　　该方法有如下优点：使得研究者可以在各个问项上分别比较消费者自我概念和品牌个性的差别，进而可以知道在哪些项目上两者是一致的，而哪些项目是不一致的；企业营销的目的是将品牌定义为与消费者最一致的形象，并将该形象表达和沟通出来，从而加强该形象，同时能与竞争品牌的个性或者形象相区隔。因此，就需要在品牌个性或者品牌形象的各个维度中，选择出与目标消费者自我概念一致、同时又与竞争对手的品牌个性有足够区分的那些维度。而该方法可以帮助发现那些维度。
　　（二）品牌偏好变量的测量方法
　　对于消费者品牌偏好的测量采用Sirgy等(1997)研究中所采用的量表。通过五个问项来测量品牌偏好，分别是：很好-很不好；我很喜欢它-我很不喜欢它；它是高质量的-它是低质量的；我对它很满意-我对它很不满意；它令人愉快-它令人讨厌。采用Likert五点尺度测量，五题得分加总后作为品牌偏好的量化数据，数值越高说明消费者品牌偏好越高。
　　（三）样本选择和问卷发放
　　本文只选择了江苏省国内外高校高端教育产品市场为抽样范围，进行问卷调查工作。总计发放150份问卷，有效问卷137份，填答不完整及未回收问卷共13份，有效回收率为91.33％。
　　（四）测量效度
　　对本研究的“品牌个性、品牌偏好、自我概念”量表进行信度分析，采用Cronbach’s alpha系数来考验其内部一致性，在各个题项的样本计算结果方面，α系数达到0.8536，0.912，0.875，这说明此份问卷调查量表具有相当的内部一致性。大学排名
　　
　　统计结果分析
　　
　　（一）计算公式
　　为了探讨高端教育产品品牌个性与消费者自我概念的一致性对品牌偏好的影响，我们利用多元回归的方法进行回归分析。其中，“品牌偏好”为因变量(Y)，“品牌个性分别与求实自我、发展自我、表现自我、社会自我、心灵自我五种类型的自我概念一致性”为自变量（X1，X2，X3，X4，X5），品牌个性与自我概念一致性的计算公式如下：
　　Xj=(1/28) ∑︳Pi-Sij︱(i=1，2，…，28；j=1，2，3，4，5) （公式1）
　　其中，Pi=第i个问项上消费者对品牌个性的评分；
　　Sij＝第i个问项上消费者对自我概念的评分；
　　X1－品牌个性与理想自我概念的一致性；
　　X2－品牌个性与真实自我概念的一致性；
　　将28个问项上差异绝对值加总后进行平均，就得出自我一致性的分值。这一数值越小，则代表自我概念与品牌个性越接近；反之，这一数值越大，则自我概念与品牌个性的差异越大。
　　（二）回归结果
　　从表2可知，样本决定系数R平方为0.301，说明本研究中高端教育产品品牌个性和自我概念的一致性对品牌偏好的解释能力为30.1%。虽然还有很多其它的因素会影响因变量“品牌偏好”，但是我们的回归方程并不用于预测，而是用于解释变量之间的关系，故30.1%的解释能力是可取的。
　　从表2中，我们可以得到标准化回归方程如下：
　　Y＝－0.198X1-0.265X2-0.184X3-0.374X4-0.396X5
　　从标准化回归方程中可以发现，品牌个性与自我概念一致性与品牌偏好的差异程度有负相关关系。即自我概念与品牌个性越不一致，Xi的数值越大，则Y的数值就相对小；反之，自我概念与品牌个性越一致，Xi的数值越小，则Y的数值就越大。换句话说，消费者自我概念与品牌个性的一致程度与消费者品牌偏好有正相关关系。这一研究发现说明消费者在形成对高端教育产品的品牌态度及在品牌购买选择时，愿意考虑那些品牌个性与消费者自我概念相一致或相似的品牌，该研究也再次在教育产品领域印证了Sirgy（1985）的研究结论。