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如何实现顾客资产价值最大化(2)

2016-04-20 01:05
　　顾客识别的标准
　　服务难易程度与本企业的能力 特定顾客群体对服务要求的标准比较高，但为此类顾客服务的盈利空间较大，其他企业进入竞争的障碍较高，不过服务的难度也较大；反之，顾客服务要求较低，企业满足其需求的难度较低，但可能面对的竞争压力却比较大。企业在选择合适的服务对象时，必须考虑为特定顾客群体服务的难易程度和企业自身的能力。值得注意的是，企业不仅要关注顾客的显在服务要求，而且要关注顾客自身尚未察觉到的潜在服务要求；不仅要考虑到企业目前的服务能力，更要考虑到服务能力的进一步发展。
　　服务的成本与盈利性 为顾客提供具有竞争力的顾客价值的最终目的是获得顾客对企业的经济支持，实现企业自身的持续发展。在分析服务成本与盈利性时，要评估顾客可能的终身价值，而不只是评估通过一张订单的交易或在一定时期内为顾客服务所可能获得的收益。顾客购买额、顾客服务的成本和效益是随着为特定顾客服务的时间长短而变化的。一个顾客的终身价值不仅与其保持与企业关系的时间长短和购买频率有关，顾客与企业保持合作关系的时间越长，购买频率越高，单位购买量越大，则终身价值越大；同时与服务成本有关，在顾客购买后企业提供的后续的免费服务越多，时间越长，则顾客的终身价值越小；而且与企业提供的不同产品或服务的连带性有关，连带性强，顾客购买一种产品产生良好印象后会带动另一种产品的销售，从而可以产生较大的间接贡献。顾客终身价值观点强调要考虑顾客在有生之年能够为企业提供的利润。
　　顾客的市场前景及其需求的可能变化 顾客的市场前景决定着顾客的未来，从而也决定着作为供应商的企业的未来。关注顾客的市场前景，就是要分析顾客所面对的市场需求的稳定性及其可能面临的市场竞争的状况，分析企业满足其顾客需求的能力及竞争力。具有稳定的市场前景的顾客无疑是很有价值的顾客。
　　顾客的资信及财务状况 分析顾客的资信及财务状况，就是要了解特定顾客是否具备从事某种商务活动的资格、能力和良好的商业信誉，力求避免财务风险和商誉风险。分析顾客的资信和财务状况，不仅要发现那些愿意与本企业合作的顾客，而且要重点培养、关照那些有能力与本企业合作、能够通过与其合作为本企业带来利益的顾客。
　　针对不同顾客的营销策略
　　从顾客的行为特征和创造价值能力的大小出发，将构成顾客资产的顾客分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客四类。灯塔顾客是潮流的领先者，对新生事物和新技术非常敏感，他们不仅自己率先购买，而且积极鼓动他人，并为企业提供可借鉴的建议。对于此类顾客有效的营销策略是实施定制营销，为其提供专门设计的个性化产品和服务，同时将企业的发展与顾客的个人发展联系起来，确立企业与顾客之间共享的价值观和利益点。跟随顾客紧跟潮流，他们不一定真正了解和完全接受新产品和新技术，但却是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。对于跟随顾客可考虑制定顾客主动接触计划，通过电话、短信息、直邮、上门拜访及顾客联谊会等多种方式与顾客进行双向沟通和情感交流。企业从主动接触中获得顾客信息，又将持续地补充到顾客数据库中。理性顾客在购买决策时小心谨慎，他们对产品质量、承诺以及价格都比较敏感。对于理性顾客采取的策略是建立顾客关系数据库，一方面对销售中获得的顾客资料进行自动收集和简单分析，另一方面以呼叫中心为平台、顾客服务系统为支撑，建立快速、高效的顾客投诉和意见处理体系。逐利顾客对他人的影响力较低，而且其传达的信息也集中于价格方面。对逐利顾客应采取“低价收割”策略，主要目的是以低价抛售积压产品，减轻企业的库存压力，实现企业业务收缩。
　　“顾客满意观”指导下的企业本着为所有顾客服务的思想，竭力使所有的顾客满意。而“顾客资产观”则指导企业实施顾客资产战略和可持续满意战略，提倡在盈利的条件下去满足顾客需要，获得最大的顾客资产，把满足顾客需要和创造企业价值放在同等重要的位置。