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如何实现顾客资产价值最大化

2016-04-20 01:05 内容摘要：本文从顾客满意和顾客资产两种观念的对比分析入手，探讨了顾客资产管理的主要动因，认为企业资源的有限性及消费需求的多样化要求企业必须有选择、有区别地服务顾客，实现顾客终身价值的最大化。　　关键词：顾客满意 顾客资产 价值创造
　　
　　随着短缺经济的结束和买方市场的出现，以产品为导向的企业越来越感觉到来自市场激烈竞争的压力。而顾客地位的变化、互联网信息的蓬勃发展以及经济的日益全球化，则使顾客的选择变得更加主动、广泛和深远，顾客已成为决定企业成败的重要因素之一。
　　
　　顾客资产观的产生
　　
　　1965年，Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域，此后，学术界掀起了研究顾客满意的热潮，许多学者经过实证研究得出顾客满意导致顾客忠诚进而实现企业绩效目标的结论。20世纪90年代，随着顾客满意研究的进一步深入，愈来愈多的研究结论与“顾客满意观”发生了分歧，发现“顾客满意与顾客忠诚之间的正相关性”以及“顾客忠诚与企业绩效之间的正相关性”并非存在于所有的企业之中。美国学者Johnson和Hart的研究表明，在服务性企业顾客忠诚对企业的盈利产生正效应而在产品生产性企业顾客忠诚对企业的盈利产生负效应。率先开展顾客满意度调查的美国汽车制造业的顾客满意率超过90%，然而实际上再次购买相同品牌汽车的顾客只有30%至40%。不少以“服务所有顾客”为宗旨的企业陷入了“满意困境”之中。学术界开始思考、探寻既能使顾客满意又能让企业赢利的新观念。Blattberg和Deighton“顾客资产”观念的提出，认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想，必须重视顾客的终身价值，把顾客作为企业最重要的资产进行经营，使其最大化。所谓顾客资产是指企业所有顾客终身价值的总和。此观点指出顾客满意并不是维系顾客的唯一推动要素，企业不应无约束地服务所有顾客于满意，因而不提倡使所有的顾客满意，也不提倡使顾客完全满意，而是主张在对所有顾客进行盈利性分析的基础上，有选择、有区别地服务顾客，不仅仅关注顾客当前的盈利能力，更关心企业将从顾客一生中所获得的贡献流的折现净值。 （科教作文网http://zw.nseAc.com）
　　
　　顾客资产管理研究的主要动因
　　
　　顾客角色的变化与交换双方权力的转移。与以前的被动采购者和单纯的交易者不同，当今的顾客已经成为企业增强网络的关键组成部分，同时扮演着产品或服务的共同开发者、企业的合作者与竞争者以及价值的共同创造者等多重角色。
　　企业经营环境呈现出超强竞争的特点。随着顾客中心时代的来临，市场和信息沟通渠道日趋饱和，产品质量与服务特征日渐趋同，对顾客的争夺空前激烈，竞争边界不断变化。相应地，顾客变得日趋成熟，需求更加苛刻而多变，顾客忠诚日趋下降，管理者正面临着前所未有的压力。因此，竞争成败在很大程度上取决于企业有效管理整个顾客基础的能力。
　　企业营销重心向顾客资产导向转化。随着服务营销的日趋成熟，越来越多的企业开始重视顾客关系和顾客资产，营销的重心逐渐从以产品为中心的“交易导向”向以顾客为中心的“顾客资产导向”转化，企业关注的焦点也从价格、产品、促销和渠道等驱动因素，转向更关键的战略资产——顾客资产，实施了完全不同的营销及其决策评价范式，并把顾客资产和顾客关系作为其市场营销和绩效评价的核心。
　　顾客资产管理使企业获取巨大收益。更可靠的顾客忠诚、更高的赢利、更好的顾客关系以及更有利的交易与合作能够给企业带来巨大收益。同时，它也有助于企业克服因产品导向型策略而对顾客基础所造成的侵蚀、更好地测评和提升营销绩效、更准确地识别最合适的营销活动与提升顾客资产的价值、更有效地管理源于顾客的非货币收益。
　　
　　顾客识别及应对策略
　　
　　市场经济条件下一切资源都具有稀缺的特征，资源约束使任何企业都不具备为所有顾客提供服务的能力。企业选择顾客的目的就是要为被选择的顾客提供理想的顾客价值，进而在特定的顾客群体中产生明显的顾客价值优势，提高企业为顾客服务的获利能力，推动整个企业更快更好地发展，进而实现企业价值的最大化。