基于利益相关者理论视角的营销关系分析(2)
2016-04-21 01:02
导读：二、营销关系的分层阶梯模型 在对营销关系进行分层研究前，必须要确定哪些因素会影响到营销关系。 1.关系取向 关系取向影响利益相关者在关系中的行
二、营销关系的分层阶梯模型
在对营销关系进行分层研究前，必须要确定哪些因素会影响到营销关系。
1.关系取向
关系取向影响利益相关者在关系中的行为和反应(Deutsch，1982；Hosseini和 Brenner，1992)。同时，各方在历史上彼此的行为影响了他们的关系取向。本文中的关系取向主要是指各方对待关系时的动机和评估性取向。
根据动机因素，可以将关系取向分成合作、利己主义和竞争关系取向(Deutsh，1982)。在合作取向的关系中，一方将另一方的利益等同自己的利益一样进行考虑。而利己主义的关系中，一方只考虑自己的利益，从不去想其他各方的利益。竞争取向的关系中，一方不仅要尽可能地为自己谋利益，而且要努力击败另一方。在整个关系存续过程中，各方都要评估彼此的影响。评估可以放在一个运营模型或战略模型中进行。运营模型主要是在以下情况使用：(1)当评估过去相互作用的短期成本收益或实施效果时；(2)当评估关系是固有的风险而不是机遇时。相应的，战略模型聚焦关系的长期机遇，通过关系来帮助战略选择，将关系视为一种战略资源，强调关系的投资特征(Barney，1991；Hall，1993)。
2.权力
权力因素是具有不同资源的各方用来影响其他方行为的工具。Etzioni(1964)将权力的类型分成3类，即强迫型、功利型和规范型。这几种不同的权力类型也曾经被一些利益相关者理论学者诸如Mitchell(1997)和Agle(1999)谈到。
强迫型权利是建在暴力、约束的物质资源的基础上的。功利型权利是建在物质或财务基础上的。规范型权力是建在诸如象征性资源基础上的，比如，与大众或媒体的沟通。通常不同类型的权力是混在一起的，利益相关者可以用不同类型权力来影响组织的结果。又比如，一个非政府组织在一个公司的生产设备前组织抗议游行(强迫型权利)，因而吸引了媒体的关注，媒体报道了该事件(规范型权利)。
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3.信任
关系中的信任就是一方愿意受到另一方行动的影响。相反，不信任就是一方不愿意受另一方行为的影响。Lewicki 和Bunker(1995)将关系中的信任分成3种类型：以
数学为基础的信任(CBT)、以知识为基础的信任(KBT)和以认知为基础的信任(IBT)。
在以数学为基础的信任中，信任是一个实时进行的市场导向的经济计算，信任的价值是由创造和保持关系的成本与由此带来收益的比较而得出的(Lewicki和Bunker，1995)。如果是这种信任关系，只要使各方相信他在某种程度上可以控制其他方行为的成本和收益，而且其他方的行为具有持续性，如果可以通过维系关系获得的收益大于成本，他们就不会打破这种信任。第二种信任形式是以知识为基础的信任，它是建立在信息基础上的。当关系中的各方对彼此十分了解，每次的行为都可以通过过去的经验进行预测时，这种信任形式就会出现。信任的第三种形式是以认知为基础的信任，当各方完全了解和赞成其他方的意图和目标时，就会出现以认知为基础的信任，在这种信任中各方分享同样的需求、选择和偏好。
Lewicki和Bunker(1995)指出，CBT通常在关系中是第一种信任关系，它会随着关系各方相互影响的力度和重要性的加深而逐渐深化。每一次信任的破裂都会导致关系不同程度的倒退。CBT是非常脆弱的。当彼此间的了解影响度随时间不断加深，KBT就极可能会出现。KBT是在彼此间产生了共同的认知、开始生产相近的产品和追求共同目标的基础上的信任，也是CBT进化的结果。相对于CBT，更加发达的信任模式(IBT
