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浅析品牌竞争力的提升对策

2016-04-20 01:06 摘 要 现实的市场竞争环境中，消费者的消费行为方式已逐渐从商品消费进入品牌消费，提升品牌价值已成为企业最有效的竞争手段之一。本文通过分析我国企业品牌管理的发展和现状，从品牌的产品力、经营力与开发力视角探讨企业如何提升品牌竞争力，以取得竞争优势。 　　关键词 品牌；竞争力；品牌内涵
　　
　　一、问题的提出
　　
　　我国企业从计划经济向市场经济的过渡过程中，虽然品牌经营从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成效，但是随着国内市场化竞争的加剧，一些本土企业产品品牌的发展并不顺利，真正发展成国际性品牌、具有强大的国际品牌竞争力的企业非常有限。国外公司，尤其是一些跨国公司的国际品牌产品长期把持中国的中、高端消费者市场，除了为数不多的垄断行业(如银行业、保险业)外，我国国内产品品牌在这些市场上难以对国际品牌形成威胁，例如：在笔记本电脑市场上，联想明显落后于IBM、索尼、戴尔，在手机市场上，诺基亚、摩托罗拉、三星位列竞争力前三名，在化妆品市场上，美宝莲、欧莱雅、雅芳占据前三名，日化行业中玉兰油也取代了大宝和六神这两种产品的品牌，一跃成为护肤品和沐浴露市场的霸主。另一方面，虽然中国已经成为制造业大国，许多产品的产量、质量都已经具备了全球竞争力，但大量的企业为国际品牌做OEM，而且我国企业相当一段时间内所采取的是成本领先竞争策略，从而导致了产品质量低下，忽视了品牌的价值与竞争，在国际市场上中国货等同于廉价低质的总体印象并未有根本性的扭转，据有关资料显示，珠江三角洲地区生产了大约全球五分之三知名品牌的服装，但是我们只能收取廉价的加工费，我们本土相关企业还没有出现比较著名的国际服装品牌，品牌竞争力较弱的状况并没有根本的改变。 （转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
　　种种迹象表明，企业核心竞争力的外在表征是品牌竞争力。品牌竞争力某种程度上就代表着企业的核心竞争力，在产品生产高度专业化、高度同质化的时期，产品的品牌竞争力整合了企业的资金、技术、营销和人力资源等各个方面的优势，形成企业可持续发展的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现，在不断趋向于充分和完全的市场竞争中，企业占有的人、财、物等有形资源所体现的核心竞争力的优势不可能被企业长期维持，企业只有将核心竞争力最终转化为品牌这种无形资源所体现的核心竞争力，才能够保持企业长期稳定的发展与壮大。因此，在这一背景下，研究采取何种措施提升产品品牌竞争力，具有十分重要的意义。
　　
　　二、品牌与品牌竞争力
　　
　　1．品牌的内涵
　　品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，为了在市场上将自己的生产的威士忌酒这种产品与其它的厂家生产的酒类产品相区别而逐渐开始使用的，美国市场营销协会（AMA）在其1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为：用于识别一个或者一群商品和劳务的名称、术语和象征的记号或设计及其组合，与其他竞争者的商品和劳务相区别，随着社会经济的不断发展和变化，人们对商品品牌的认识不断地深化，同时对品牌在市场上对消费者产生的效用的认识也不断地加深。
　　 著名的营销学家菲力普·科特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们之间的组合运用，其目的是为了辨认某个或某群销售者购买的产品和劳务，并使之与竞争者之间的产品或者劳务相区别。他认为品牌至少包括六个方面的内容：属性(Attribute)、利益(Benefit)、价值(Value)、文化(culture)、个性(Personality)及用户(User)。可以看出，一个品牌比较持久的含义应当是它的文化价值和个性，这就是品牌的附加值，它们是品牌价值确定的基础。对于品牌的认识不能够忽视品牌在产品核心竞争力方面所起的作用，对品牌的准确理解至少应该包括两个层次的内容：①品牌和产品及其服务是紧密联系不可分割的，消费者不仅是在消费品牌，更是在消费品牌所代表的产品及服务，因此，品牌表面是产品不同的标识，实质上代表了企业及企业生产产品、所提供服务的差异性。②企业产品的品牌的差异性，不仅仅取决于企业产品及其服务的差异性，而且受到消费者对企业产品及服务的认知，体现出来的就是品牌的文化价值与个性。