论生活方式营销新理念(2)
2016-05-01 01:05
导读：由此可见，在现代商品社会，消费是“一种操纵符号的系统行为”，我们对商品的消费已经从对商品使用价值的消费转移到对商品符号价值的消费。我们消
由此可见，在现代商品社会，消费是“一种操纵符号的系统行为”，我们对商品的消费已经从对商品使用价值的消费转移到对商品符号价值的消费。我们消费的是商品所承载的、社会赋予的符号价值：一方面，消费模式是消费者的一种 “自我生活方式”的体现；另一方面，消费模式是一种社会阶层差异建构的手段，消费者通过消费模式与客体、集体和世界建立关系，来获得一种身份和建构意义。
生活方式营销的含义与路径
生活方式是由社会阶层、消费者态度和消费偏好决定的，通过消费者的生活观念、消费观念、传播观念等体现出来的，并根据生活主体自己的某一中心目标而安排其生活的模式。而在营销的领域，这个中心目标也必然就是产品的卖点，即通过产品（实体或符号）来再现消费者自身感觉到所缺乏的、其思想中固有的某种价值观。因此，针对商品市场的研究，可将以生活方式划分的群体看作具有相似性的象征意义和物质需求的细分市场，继而准确地进行产品设计与定位和营销创意与推广。
生活方式营销这一概念由美国学者威廉·威尔1975年提出，它是指企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式。简言之，生活方式营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式。生活方式营销提倡企业应该经营的是消费者的生活模式，培养他们的消费习惯，在消费者的需求还未显像表现出来时根据对其生活方式的研究挖掘其内心深处的需求，加以创造性的发挥，生产合适的商品，提供适宜的服务，从而创造需求、刺激消费。
（科教作文网 zw.nseac.com整理） 通过对生活方式营销在企业品牌策略和产品营销趋势上重要价值的研究发现，任何企业要在激烈的市场竞争中抢得先机，必须了解消费者的心理，掌握消费趋势，推出符合他们需求的产品。生活方式营销就是颠覆传统的营销概念，把生活方式作为一种市场细分的手段，从其四大构面（4Ws）开始，全面掌握消费者的生活方式及消费模式，从中挖掘出商机的营销策略。
（一）消费族群
如何从生活方式中找到营销者想要的营销信息，是实施生活方式营销的出发点和落脚点。营销者需要实现目标消费族群的定位，即谁（Who）是营销者的目标群体。族群定位是综合了消费者的生活观念、消费价值观及媒体使用偏好，加以分析的同时给予各族群一个名称概念。关于定位，我们必须做两件事情：确认目标消费者；使用针对性的营销概念。
在确认目标消费群体时，消费者营销人员必须清楚：锁定的消费群体是些什么样的人？ 如果能对消费者做一个比较清晰的探索，就可以将商品的特性直接转化成消费者生活上的需求和认同。例如通讯产品，对于消费者而言，最基本的需求是满足通讯的需要，但在情境上，它可以是特定社会交往环境下进行自我概念表达的工具，在文化层面，它又是一种体现消费文化观和拥有者品位的符号。因此，在不同层面上，它可以满足不同消费者在生活上的需求。所以，不同的消费品，可以根据不同生活方式的族群去认同或者购买，这就是从族群定位开始选择营销对象。 （二）生活观念
生活观念是综合了消费者的物质需要与心理需求，透过消费者的日常生活方式及想法，凸现出消费者的主要生活概念。对于生活的观念，大概可以分成以下五个阶段：知识朋友及外表的阶段，金钱、人生目标规划的阶段，权利地位名利的阶段，家庭和谐美满阶段，健康亲情归于平淡的阶段。不同的生活观念，直接决定了消费群体所存在的、相异的物质需求和精神需求，即目标群体的需要是什么（What）。
（科教作文网http://zw.nseAc.com）
依据市场大环境的架构，在商品概念方面的开发，必须架构在每个消费族群的基本生活观念上。例如，对年轻消费族谈健康或名利，或许为时太早；对年长的消费群谈流行或外表打扮，也难以获得极大的共鸣。在改进或创造新产品的时候，各个消费族群的生活观念就提供了一个大的思考方向。只有这样深入了解消费者，才能有效细分市场，并架构品牌资产的营销工程。“动感地带”的成功就在于企业把握住了目标消费族群追求时尚、喜好沟通的生活观念。因此，营销者必须从消费者的生活观念，了解消费者的性格，籍以塑造产品的品牌个性，让产品成为消费者主要生活概念的影射，让产品的品牌个性与消费者的物质需求和心理需求进行有效地联结。
