论生活方式营销新理念(3)
2016-05-01 01:05
导读：（三）消费价值观 消费价值观是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的看法和根本观点，是探索消费者和商品之间关系的最直接连接点。作为消费过
（三）消费价值观
消费价值观是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的看法和根本观点，是探索消费者和商品之间关系的最直接连接点。作为消费过程中的主体态度，它反映消费者对客观事物认识上善恶、优劣、是非的评判，情感上推崇或轻蔑、崇尚或鄙视的感觉、以及行动上亲疏远近、主次缓急的取舍倾向。消费价值观与消费行为和市场需求有着非常密切的关系，它是消费者对客观事物的评价标准，它直接决定了消费者的购买行为，即目标消费群体会买什么（Which）。认真分析和准确把握消费价值观，是企业理解消费者购买行为的基础，因而也就成为企业确定营销目标，制定相应营销策略的重要依据。
消费者的消费价值观因人而异，不同的消费者会产生出不同的消费观念，即使同一消费者，随着整个社会经济发展水平的变化，他的消费观念也会不断变化。而且，在特定的经济基础和文化背景下会形成特定的消费价值观。消费者的消费价值观和消费行为是整个社会生活的一部分，它们内在地包含着消费者对生活方式、价值观念和道德标准的理解、态度和选择。但是，无论选择采取什么样的消费观念，其实质仍是对某种恰当的生活方式的选择。
（四）传播偏好
消费者的传播偏好是整合营销传播的最高指导原则。在生活方式营销中，营销者充分掌握消费群体独特的传播偏好，即目标群体在何处（Where）获得营销信息，对广告、公关关系、促销等营销活动开展的指导意义是不言而喻的。现代商业社会中媒体的影响力愈来愈大，一方面呈现传播渠道多元化，包括大众媒体（无线及有线电视、报纸、杂志、广播）、网络、公关和活动等等，另一方面呈现媒体的分众化（时事、财经、计算机、影剧等），使得消费者的媒体触感变得愈加麻木。换言之，只有在把握传播渠道、构建传播创意方面取得优势才会在营销渠道选择和促销手段方面取得竞争优势。在消费者有限而媒体饱和的情况下，取得优先进入与目标消费族群接触的传播机会，就显得相当重要。
中国大学排名 由于消费者的疲劳指数日增，而媒体的接触度及时间都在下降，因此，为了集中传播效益，越来越多的媒体开始制作经营适合特定目标对象的时段和节目。这种特定的时段和节目，就是专门针对特定的消费族群。只有更集中准确地针对目标对象，才能提高其接触量，减少非目标对象的接触浪费。营销者需要通过了解消费者的传播偏好来确定媒体的使用类型，首先，要从目标消费群体的媒体接触型态来考虑，诸如
广播电视媒体、印刷媒体、网络媒体或手机媒体等；其次，要了解目标消费群体接触媒体的性质，诸如影视、财经、娱乐、教育等等；最后，还要从目标消费群体的偶像偏好来考虑，它是消费者性格个性的影射，可以为广告或影视公关提供精确的传播策略。
总之，生活方式营销是一种面向顾客、面向市场的新营销方式，企业可以主动的将自身的行动融入到社会环境之中，更细致的考察目标顾客的需求。同时，通过产品品牌形象的建设，企业将成为一种文化的代表符号，并最终代表了一种生活方式、代表了一种消费化的个人品位。在这个追求个性的时代里，为了更好的实现生活方式营销，企业应该转变原有的那种“由内到外”的战略思维方式，以一种更开放的、“由外到内”的思维方式进行整体战略的规划和设计。许多跨国公司通过其所实施的生活方式营销的成功案例，也再次向我们说明了这个道理：既然顾客及其市场资源是企业最宝贵的财富，那么最能满足顾客需求、最能引发顾客消费欲望建立品牌忠诚度的生活方式营销就应该成为企业营销的首选。
参考文献：
1.Ahuvia，阳翼. “生活方式研究综述”：一个消费者行为学的视角[J].商业经济与管理，2005（8）
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
2.方心清，王毅杰. 现代生活方式前沿报告[M].社会科学文献出版社，2006
