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产品导入期销售员报酬制度研究

2016-06-15 01:01 内容摘要：本文把销售人员的努力划分为销售努力和知识努力两个维度。企业需要在产品导入期获得市场信息和知识来对产品准确定位、完善产品技术，以及为整个产品周期的销售积累销售知识和技能，因此特别需要对销售人员的知识努力进行激励。根据导入期的特点，本文提出销售报酬制度包括对销售努力和知识努力提供激励，同时使用固定工资来为员工提供部分保险。
　　关键词：导入期 销售报酬 激励
　　
　　产品导入期是产品生命周期过程中的第一个阶段，指产品刚刚进入市场到被市场初步接受的时期。刚刚进入导入期时，产品的技术通常不够成熟、性能不尽完善、消费者对产品不了解。企业如果在导入期运作得当，使产品技术迅速完善并被顾客接受，就可能在随后的发展过程中获得较大的市场成功，为企业带来较多的利润和投资回报。如果导入期运作不当，产品就可能中途夭折，给企业带来巨大损失。如何能在导入期迅速改善技术，使产品满足顾客的真实需求，并能被顾客了解和接受，是一个十分重要的问题。
　　Gordon Canning和Richard K?Berry（1982）指出，销售人员在导入期起着非常重要和独特的作用，不仅是销售收入的主要来源，同时也是顾客信息的主要来源。在产品导入期内，首先，企业需要了解顾客对于产品功能和特性的真实需求，以便将资源投入到顾客真正需要的产品特性和功能上，并发展出成熟的技术。销售人员由于与顾客的密切接触，最有机会获知顾客对产品功能和特性的真实需求。在了解了不同顾客的需求特征之后，企业还需要结合自己的资源特征，为产品进行准确定位。为了定位成功，导入期的市场和销售策略通常是实验性的，需要销售人员主动去尝试各种销售和促销方法，以发现不同顾客群体的需求和购买特征，为未来产品的准确定位提供知识支持。其次，销售人员也是提供销售收入的主要源泉。由于顾客对产品不了解，企业也缺乏对顾客购买的准确知识，使用高成本的广告和促销在导入期得不偿失，因此销售人员的努力就成了销售收入的主要源泉。

内容来自www.nseac.com

　　
　　销售报酬模型理论概述
　　
　　鉴于销售人员在产品导入期的独特作用，设计和实施以报酬为中心的激励制度来实现对销售人员的成功激励就成为导入期销售管理的核心问题。对于销售报酬制度，有十分丰富的文献，其中以委托代理理论作为分析框架的文献居于主导的地位。
　　Basu等(1985)最早使用委托代理框架进行销售报酬分析，他们的研究表明，最优的报酬合约是固定薪水和佣金的组合，佣金比例随着销售的增加而增加，以便获得最优的激励效果。之后的研究者通过放松各种假定，获得了更具解释力的模型和结论。
　　Lal和Staelin(1986)放松了信息对称的假设，Srinivasan和Lal（1993）建立了动态的报酬模型，并发展了多产品销售报酬模型。Dearden and Lilien（1990）建立了一个存在学习效应的两阶段模型。Joseph and Thevaranjan（1998）讨论了监督与激励的平衡（trade-off）。Sunil等（2004）则发展了努力是多维的报酬模型。Raju and Srinivasan (1996)则从易于使用的角度提出采用定额为基础的组合报酬制度，以便能够降低实施成本；这种制度可能导致非最优的结果，但有易于节省管理成本。
　　使用委托代理理论研究销售报酬的基本目标是使用最少的成本来激励销售人员做出最优的努力。首先，销售人员追求效用最大化，他提供的努力水平会保持在边际收益等于边际成本的状态，因此增加销售人员努力的边际收益，即提高销售人员的业绩分成比例，是提高销售人员努力水平的有效途径。其次，销售人员是厌恶风险的，增加销售人员的分成比例就提高了其所能承受的风险，这也会降低销售人员的努力程度。考虑到销售人员风险厌恶，最优的合约就是考虑激励与风险的平衡（Trade off），因此固定薪水和佣金的组合优于纯薪金制或者纯佣金制。 （转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
　　已有的销售报酬模型大多研究一般情况的销售报酬制度，并不考虑特殊阶段具体情况。同时，这些模型考虑的销售人员努力通常是一维的，没有考虑到现实中通常是多维的努力情况。Holmstrom 和Milgrom(1991)等证明，当代理人有多种任务时，一维的激励会产生行动扭曲。例如，如果对销售额提供强激励，则销售员可能忽视搜集信息和尝试新的销售手段。本文讨论的导入期销售努力具有明确的两维努力特征，因此需要研究对两维努力能保持良好激励的报酬制度。