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经济全球化中的我国城市营销研究(2)

2016-06-30 01:04
　　3． 城市营销的目的和手段不匹配。现阶段我国城市营销大都停留在企业形象识别系统（CI）的视觉识别系统（VI）阶段，只是一个外在形象的包装，其直接目的是提高城市知名度，主要是为了招商引资，发展旅游。而普遍的做法是电视广告，没有体现城市形象的独特性，最终既没有达到预想的效果，又浪费城市资源。
　　
　　三、 城市营销的特异性
　　
　　城市营销的特异性，即与一般的企业营销的区别主要在于：
　　1． 营销的范围不同。城市是一个复杂的空间组合体，城市营销是把城市的整个形象和发展理念捆绑后进行的整体性营销，是对城市环境整合后进行的营销活动。一般企业营销的产品是一个个单体形式的商品，或者是一项项具体的服务，这些都可以用单位数量计算出来。
　　2． 产品分销的可达性不同。在企业营销中产品分销是不可或缺的营销策略。但在城市营销里，城市区位的固定性决定了城市营销是将城市区位产品与城市顾客相交换，即城市产品与城市消费者相交换必须在城市内进行，城市产品以城市为载体，离开城市就不存在城市产品，因此城市营销就没有产品分销。
　　3． 产品的所有权不同。城市产品作为一个整体性的公共产品，无论是有形的还是无形的，是免费提供的还是有偿服务的，都不为特定个体所有，具有非排他性的特点。因此不同的城市消费者可以多次重复使用城市产品。而企业产品最终要归属于某一特定个体或群体，具有排他性，因而企业必须不断地大量生产满足消费者需求的产品。
　　4． 营销主体的职能要求不同。城市营销者主要是通过提供优质的服务，吸引更多的城市消费者，从而实现税收收入的最大化。城市的服务性要求城市营销者以营销“环境”为主，如各种政策、法律法规的制定，城市的社会公共事业和基础设施的建设，城市的生态环境保护等。因此，企业经营者的职能主要是经济职能，而城市营销者的职能主要是整体性职能。 中国大学排名
　　5． 营销策略选择范围不同。城市营销中，由于营销主体是城市（政府），所以相对于微观层析的企业来说，中观层次的营销主体可控制因素的范围将会更加广泛，除了可以积极面对微观市场环境之外，还可以同过城市（政府）的努力来影响甚至改变宏观环境，营销主体的营销策略选择范围更加广泛。
　　
　　四、 城市营销的构成与营销策略
　　
　　城市营销主要由以下三个部分构成：
　　1． 城市营销主体，主要指城市政府。城市政府既是城市经营活动的组织者、指挥者，又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者，即兼有营销者身份的城市营销者。城市政府担负着推动城市营销的任务，特别是在经济全球化的背景下，中央政府对经济事务控制的减弱，激发并迫使各级城市政府更多地直接面对国际竞争，通过城市营销提升城市的竞争力，这就更加突出了城市政府的营销主体地位。
　　2． 城市营销因素。城市营销因素是指城市营销者吸引既有的和潜在的城市消费者进驻城市，活跃城市经济发展的因素，也就是通常所说的城市环境。它主要包括公共设施等城市硬环境和政治、经济、法律、社会风气等城市软环境。
　　3． 城市营销客体，即城市消费者。就是那些对于城市生产、生活、工作环境和条件具有特定消费需要、消费欲望和基本消费能力，并且愿意通过消费交易来实现其消费需求的现实和潜在消费者的总和。城市消费者包括一座城市的企业、金融机构、商店、研究机构、高等院校、医院等各类社会组织和定居人口、暂住人口、投资者、旅游者、会议参加者等。 　　基于系统观点和战略市场营销的观点，中观层次的城市（政府）的营销策略实施过程主要包括以下四个方面：
　　1． 城市营销环境分析。城市营销环境，是指对城市营销有直接和间接影响作用的所有方面。城市营销环境分析的目的，是要识别环境中影响城市营销的主要因素及其变化趋势，进而发现环境中的机会和威胁，并以此为基础建立城市营销的战略能力。城市营销的环境，主要包括三个方面：城市营销的国际环境、国内环境和区域环境。