评价网 > 科教论文 > 经济学毕业论文 > 市场营销论文 > 正文

经济全球化中的我国城市营销研究

2016-06-30 01:04 摘要：文章在介绍国内理论研究现状和实践误区之后，针对城市营销所具有的特异性，提出了运用系统观点从战略市场营销的角度探讨城市营销的主张，并分析了城市营销的构成要素和城市营销策略的制定实施过程。
　　关键词：城市经营；城市营销；战略市场营销
　　
　　一、 城市营销及其在我国兴起的原因
　　
　　而城市营销（City Marketing）的概念则是来源于市场营销理论，从属于“场所营销”。科特勒将“场所营销”定义为：将（地区）视为一个市场导向的企业，将地区未来的发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地区经济基础，主动营销地区特色，更有效率地满足与吸引既有的和潜在的目标市场（主要包括产业、投资者、定居人口、观光客和会议人士）。场所营销的主要策略是以城市的策略性营销来活化经济发展，借此重建地区基础设施，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，发展强有力的公私合作组织，筛选和吸引适合地区特点并能与地区相互依存的公司和产业，创造独特的地区魅力及友善、亲切的服务文化并对其进行有效地促销。作为场所营销中最具有现实意义的城市营销，应是指城市营销者在经济全球化的背景下从城市消费者的需求出发，通过分析城市在区域、国家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场，把城市整体作为产品对外推销，以此吸引城市消费者并满足其需求的一系列活动的总和。
　　近些年来城市经营和城市营销在我国的兴起，主要原因如下：
　　1．城市经营和城市营销的兴起是市场经济不断深入的结果。我国20多年的改革开放，经历了三个的阶段：第一阶段是改革之初的个体搞活，造就了“先富起来的一部分人”；第二阶段是已基本完成的企业搞活，通过国企改革让企业成为市场经济的主体；第三阶段就是目前正在进行的城市搞活和区域经济发展。区域经济的重中之重，就是城市和城市群的发展，所以城市经营和城市营销必将受到重视。
　　2．城市经营和城市营销的兴起也是中国城市化快速发展的必然结果。众所周知，城市化是人类社会发展的共同规律，是不以人的意志为转移的。世界经验表明，当一个国家的城市化水平达到了30%时，城市化速度会加速上升，直至达到70%时才会平稳下来。而我国在经过多年的发展之后，城市化水平已经达到了30%，显然我国的城市化进程已到达了起飞点。对外开放以及全球化浪潮必然会对我国的城市化产生强大的推动力，加速我国城市化进程，最终将城市经营和城市营销推上了历史的舞台。
　　3．城市经营和城市营销的兴起也是政府职能转变的最终结果。在市场经济、全球化和城市化进程加速的大背景下，我国城市政府职能也在发生变化，由最初的建设城市转移到管理城市，再从管理城市转移到经营城市和营销城市。
　　
　　二、 城市营销的国内研究现状及实践误区
　　
　　虽然我国各大城市在城市经营的实践中，普遍重视城市形象和城市品牌的塑造，但是城市营销在我国毕竟是一个新生事物，无论是在理论研究上还是实践中都存在一定的问题。国内对城市经营的研究开始于20世纪90年代，而对城市营销的研究则基本上开始于新千年之后。国内对于城市营销理论的研究成果主要是集中于对城市营销概念和策略方面，但是还没有形成一个比较完整的体系，主要是借鉴西方的市场营销学理论体系来解释城市营销。理论上的滞后阻碍了实践的发展，导致实践中存在三个误区：
　　1． 城市营销的观念远未普及。全国明确提出营销城市的只有昆明一家，有城市营销意识的也只有成都、上海、北京等少数城市。大连、福州等市有城市经营的实践，但是城市营销的观念尚未明确形成。其他各城市也只是在城市形象传播方面进行了实践。

（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）

　　2． 城市营销实施缺乏系统思考。对于已经有营销实践的城市来说，由于对营销什么，怎么营销还缺乏准确全面的认识，致使在实践上表现出营销活动的盲目和混乱。很多城市由于没对自身的资源要素进行全面系统的分析，导致了城市定位的随机和模糊，城市形象不统一，最终使城市资源分散，城市整体功能未得到充分发挥。