公共服务营销策略及目标模式探析(2)
2016-08-01 01:01
导读：（二） 公共服务的价格策略 市场经济的活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。产品价格的形成过程与产品定价的方法，即定价策略是调节市
（二） 公共服务的价格策略
市场经济的活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。产品价格的形成过程与产品定价的方法，即定价策略是调节市场供求关系的主要手段。但基于公共物品的特殊性，生产中具有较高的甚至无法计量的私人交易成本，使得公共产品的定价在现实中难以操作。
笔者认为比较可行的策略是根据公共物品的分类，确定不同的定价方法，从而实现公共产品定价的多重性体系。纯公共物品可以采用政府定价或免费方式供社会公众消费，服务产品的成本的补偿从财政渠道中获取，也就是由全社会共同分担该产品的生产费用。准公共物品可以考虑由市场机制来引导资源配置，通过政府引导形成以竞争性为主要特征的、并兼具约束性的价格形成机制。通过有效价格形成机制来配置资源，制约公众对于公共物品的过度消费，并在一定程度上控制“搭便车”现象，防止对稀缺资源需求导致的无序竞争。在公共服务产品的价格策略中要注意我们应采取成本补偿、微利持平、财政补贴、政府监管的原则。
（三） 公共服务的渠道策略
公共服务的渠道也就是产品通过供给部门向消费者移动时所经历的途径。公共产品渠道的优化，会使得产品供给的效率全面提高，降低公共产品的成本。传统的公共产品渠道模式是各级政府向公众提供各种公共产品的垂直渠道，是由政府作为唯一的产品供应商组成的一元供应体系。(见下图)其特点是渠道宽度较窄，渠道流程较长，上级控制力较强，符合计划经济时代“大一统”的社会管理思想。但是，一元化的垂直渠道通过政府的公共政策和公共产品的供应来承载全部的社会公共服务职能，保障民生的效果是被动的和消极的，甚至是资源配置的低效和供应结构的混乱。
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为此，要加快建立社会主义公共服务体制，首要内容也就是优化公共服务的供给渠道，进行公共服务社会管理的流程再造。一是，追求渠道扁平化。信息时代技术的发展已经渗透到政府管理的实质操作层面，电子政务使得上级政府可以将产品供应的指令信息直接传输给和公众直接面对的政府服务终端，实现了权力的下放、规制的放松以及流程的优化，从而有效的避免了层级节制，带来了整体的效能的提升和顾客的满意；二是，达到渠道差异化，适应不同公共产品的特点，公共部门、私人部门和第三部门(即非政府非营利部门)基于法定性规则既相互独立,又相互合作,共同治理社会公共事务,以实现“善治”，[2]形成“政府主导、公私竞争”的公共服务多元化供应体系。一方面要继续推进市场化改革，正确发挥政府在市场经济发展中的规范、协调、服务和监督的作用，并鼓励社会组织在准公共产品的供应中以及社会服务方面的积极参与作用，以实现公共产品供给方式从政府主导型向政府主导与市场参与结合型转变。另一方面要强化政府公共服务渠道中的主体地位，充分发挥政府在公共产品供给中的主导作用，政府要充分履行公共管理职能，恪守行政责任，加快建设公共服务型政府。三是，实现渠道弹性化。亦即渠道模式并非僵化不变，而是提倡同种产品的供应在政府相关机构内部竞争，或者授权其他非政府机构承担公共服务职能。政府通过竞争实现成本的降低和效率的优化，公众通过行使选择来达到服务的满意。
（四） 公共服务的促销策略
营销活动从本质上说就是提供产品，满足需求的一种管理活动。从政府社会管理的角度看，政府也需要进行公共服务的供给，满足公众的需求。因而，政府也要开展相关的公共服务促销活动，亦即“政府营销”。具体来说，就是政府及公共管理机构，通过对公共服务进行地缘识别（GI）、人文识别（HI）、政策识别（PI）和行业识别（SI）的有效整合，使得政府的公共服务与政策理念为公众所普遍接受，形成对产品的“销售促进”的结果。政府可以采取以下具体策略：第一，政府政策行销，通过一切可能的方式说明政府的决定或者政策，最大限度的取得公众的理解和支持。通过政府与社会的良性互动，一方面落实公民民主政治制度下的参与权力，另一方面政府推销自己的政策主张，可以优化政府公共服务的操作流程。第二，政府形象塑造。政府形象是指社会公众凭借已有的经验对政府在公共管理过程中显示的行政行为、服务行为和精神状况的总体印象和评价。政府公共服务中的形象建设是一个综合性的内容，诸如政府信用的完善、政府发言人制度和某些地方政府的ISO质量认证体系建设、地方品牌形象识别等等，都可以作为一个多维结构的一个方面在公共服务的促销中引起我们的重视。
