营销渠道冲突与协调研究(2)
2016-08-07 01:11
导读：（三）两种渠道冲突协调机制的对比分析 通过对两种渠道冲突协调机制的对比分析得出（见表1），渠道冲突协调机制的建立，要从原则上考虑也要从细节
（三）两种渠道冲突协调机制的对比分析
通过对两种渠道冲突协调机制的对比分析得出（见表1），渠道冲突协调机制的建立，要从原则上考虑也要从细节着手。下文将以快速消费品行业为例，分析其渠道冲突的特征、现象、冲突产生的原因、结合上文的理论，探讨一种全程的动态的具体的渠道冲突协调理论模型。
三、快速消费品行业渠道冲突的特点、现象及原因
快速消费品是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗；消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长，多是消费者的生活必需品。由于快速消费品消费者数量多，分布范围广，故企业一般都会用中间商的分销模式，层级较多的渠道对产品的分销能力也较强，但产生渠道冲突的可能性也较大。
（一）快速消费品行业渠道冲突的特点
1、渠道冲突的普遍性。国内快速消费品企业渠道冲突日趋尖锐化和表面化。渠道冲突不仅存在于本土企业的渠道体系中，而且也存在于一些有着丰富渠道管理经验的跨国公司在我国的渠道体系中。以著名的美国宝洁公司为例，作为西方著名品牌进入我国大陆市场的典范企业，其无缝分销渠道策略常为人们津津乐道。这种渠道策略在宝洁公司初入我国市场的几年，发挥了不小的作用。但是随着时间的推移，其渠道体系日益变得臃肿，渠道也变得错综复杂，宝洁曾因其分销商、直销商过于庞杂，在分销渠道上的混乱，与较大的经销商产生了很大的冲突。在我国，快速消费品行业渠道环境相当复杂，一方面，商业经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷，面对零售业态的革命，商业流通渠道也处于不断变革之中。另一方面，快速消费品行业中普遍采用的多层次的销售网络，由于渠道过长，不利于市场信息的反馈与厂家对渠道的控制管理。这种复杂多变的渠道环境，由于体制的不完善，矛盾丛生，极易引发严重的渠道冲突。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网） 2、渠道冲突的多样性和复杂性。渠道冲突所表现出的冲突形式以及在冲突中所涉及到的各种利益关系更是相当多样和复杂的：如生产商与分销商之间的窜货冲突，分销商之间恶性价格竞争引发生产商与分销商之间、分销商与分销商之间的渠道冲突以及分销商大户称霸问题引发的各种水平的、垂直的甚至多渠道的冲突。由于我国的快速消费品市场目前还处于一个转型时期，转型市场是一个不成熟的市场，体制的不健全和市场环境的多变性，给企业的经济活动带来了很多不确定性。渠道环境的复杂化，使企业一方面要面临百货商店等传统渠道没落重整的局面以及分销渠道网络扁平化变革的挑战，因此，诱发渠道冲突的原因也呈现了多样性与复杂性，给企业的渠道管理工作增加了很大的难度。
3、新兴渠道诱发的多渠道冲突。在最近几年，快速消费品出现了商业超市、批发市场以外的日化产品销售渠道，主要是在品牌连锁专门店、直销渠道等。它们对传统渠道的冲击日益增大。如网络分销渠道使信息沟通由单向变为双向，一方面，企业可以在互联网上发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息；另一方面，消费者也可以通过互联网直接了解产品信息，做出合理的购买决策。同时，生产者还可以迅速获得消费者的反馈信息。另外，电子化渠道提供更加便捷的服务。在网络营销中，消费者可以直接在网上定货和付款，交易变得极为方便。同时，生产者也可以通过网络为消费者提供售后服务和技术支持，降低了服务成本。电子化渠道的这些优势，加上物流运送体系的完善和银行结算体系的改革，使得电子化渠道日益繁荣，同时也给传统渠道带来巨大冲击。 （二）快速消费品行业渠道冲突的原因
1、目标冲突因素。每个渠道成员都有与其他成员差别很大的一系列目标，因此，会采取与其他渠道成员目标不一致的行动。（1）分销商经营竞争对手产品。制造商和分销商的目标不相容原因中包含次级的分销商经营竞争对手产品因素。快速消费品制造商不希望他的分销商同时经营竞争企业同样的产品线，希望分销商能长期地和制造商合作，更关注于产品的发展。尤其在当前的快速消费品市场上，用户对品牌的忠诚度并不高，经营第二产品线会给制造商带来较大的竞争压力，另一方面，分销商对某一产品并不忠诚，常常希望经营第二甚至第三产品线，以扩大其经营规模，追求现实的利润，并免受制造商的控制。（2）价格折扣产生越级销售。价格属于渠道目标不相符的范畴内，是影响快速消费品制造商、分销商、顾客和产品市场前景的重要因素。目前，许多快速消费品企业在产品定价上仍然沿用老一套的“三级批发制”，即总经销价（出厂价），一批、二批、三批价，最后加个建议零售价。这种价格体系中的每一个阶梯都有一定的折扣。如果总经销商直接做终端，其中两个阶梯的价格折扣便成为相当丰厚的利润。如果经销商重利不重量，则这个价格体系所产生的空间差异就非常大，如果生产商对渠道控制不利，就很容易造成价格体系混乱从而引发渠道冲突。合理的价格政策，是维护厂家利益、调动分销商积极性的关键。而分销商为了能赚取更好的利润，而越级发货给零售商或直接发货给消费者，有些制造商也会为之。由于目标不同，价格问题常常会成为生产商与分销商、分销商与分销商之间冲突的焦点。生产商不适当的价格政策、激励机制都可能会诱发价格冲突。
