基于激励监督的渠道冲突研究(2)
2016-08-10 01:02
导读：从而使上述种种渠道冲突归根结底是由于生产商和中间商之间的有限理性以及信息的不对称，造成双方信任和承诺的缺失，渠道缺乏有效的激励和监督。生
从而使上述种种渠道冲突归根结底是由于生产商和中间商之间的有限理性以及信息的不对称，造成双方信任和承诺的缺失，渠道缺乏有效的激励和监督。生产商希望能对整个渠道进行一定的控制，至少在与中间商的合作或非合作博弈中占得优势，需要从生产商的角度设计一套完善的激励监督机制。
建立模型
委托代理关系的存在是以委托人和代理人的信息不对称为条件，作为代理人拥有关于市场的信息优势，可能会利用信息优势损害信息劣势一方 (委托人)的利益。委托人不能直接观测到代理人的行动本身和自然状态，只能观测到结果。当代理人的利益和委托人的利益发生冲突时，代理人往往会产生“道德风险”行为。由于信息不对称的普遍性和委托代理双方利益的不一致性，使得代理人的道德风险行为屡见不鲜。站在生产商的角度来看，其在营销渠道中处于委托人的地位，是信息劣势方，中间商处于代理人的地位，是信息优势方。委托人的问题是如何根据观测到的信息来奖惩代理人，以激励其选择对委托人最有利的行动，委托代理理论为研究解决渠道冲突提供了理论基础。
（一）模型的基本假设
对于生产商（委托人）来说，它的目标是通过制订发展战略，实现企业经济和社会效益的最大化。委托人的风险是中性的，代理人（中间商）一般可风险规避，这里假定风险规避系数为常数，效用函数为u=-e
-ρ
w，其中ρ是绝对风险规避度量，w为代理人的收益。a为一个一维努力变量，代理人的努力水平一般是不能观察到的，仅能观察到代理人行动的结果，设为π=a θ，θ是均值为0，方差为σ
2的正态分布随机变量，即θ～N(0，σ
2)。假设代理人的成本函数c(a)=ba
2/2可以等价于货币成本，b＞0为成本系数，c(0)=0，c(a)=ba即代理人越努力，付出的成本越大。Holmstrom和Milgrom证明在上述假设下，委托-代理问题的最优激励机制是一个线性函数，即s(π)=α βπ，S为代理人的收益；α为监督收益中的固定部分，与π无关；β表示每一单位效益带给代理人的收益。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
（二）委托代理模型
委托人希望企业总收益的最大化，由于它是风险中性的，给定s(π)，委托人的期望效用就是期望收益，即
Ev(π-s(π))=E(π-α-βπ)=-α (1-β)a
委托人总收益最大化的约束条件：激励相容约束(IC)：由于信息不对称，如果让代理人选择委托人所希望的努力行动，必须使其所得到的期望效用不小于他选择其它行动所得到的期望效用，对于任何的激励机制，代理人总是希望选择最优的a最大化效用函数。
参与约束(IR)：如果让代理人选择该行动，必须使其得到的期望效用不小于他在不接受这个行动时得到的最大期望保留效用w，即代理人按照生产商的相关战略采取行动时获得的收益必须不小于不采取措施而获得的收益。
上述的委托代理模型可以表示为：
对结果进行分析可以看出，代理人越努力，付出的成本（b）越大，得到的期望收益越大，激励其越愿意付出更多的努力，使得委托人（生产商）的期望收益增加。在有效的激励监督机制下，中间商与代理商形成良好的关系型分销渠道体系，减少渠道冲突，实现双赢。从代理人的收益公式中可以看出，实际上中间商和生产商的根本利益是一致的，生产商加大监督成本，来自监督部分的收益增加；加大对中间商的激励幅度，增加中间商的收益，进而实现生产商的期望收益。
基于关系型渠道的策略研究
关系型渠道指生产商和中间商之间构成的长期导向的、以相互诚心为基础的、具有紧密合作联系的营销渠道。这种渠道是以长期、对称、稳定、监督和激励为基础的新型渠道关系。
（一）对中间商进行有效的激励
渠道成员的激励是指生产商通过活动激发中间商的内在动力产生积极性，努力实现企业的营销目标。企业在选择中间商加入渠道时已经提供了若干优惠条件和激励因素，这些因素还必须通过经常的监督管理和灵活调整而得到补充和强化。企业可以采取直接激励和间接激励两种措施：直接激励包括企业根据与中间商商议制定的政策和条款，视其完成的情况给予既定的物质或金钱奖励，如销量返利、价格折扣、商品促销等等；间接激励包括通过与中间商管理层的充分沟通和员工能力
培训，帮助其获得更好的管理及销售方法，帮助中间商加强库存和客户网络管理工作，建立一系列的报表及安全库存制度。
