现代物流企业实施品牌战略探析(2)
2016-08-25 01:23
导读：2.2品牌定位不正确 2.2.1忽视对品牌核心价值的定位 品牌建设的首要任务是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值特指可以兼并多个产品的观念，是品牌的
2.2品牌定位不正确
2.2.1忽视对品牌核心价值的定位
品牌建设的首要任务是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值特指可以兼并多个产品的观念，是品牌的精髓，它代表一个品牌中最中心且最不具时间性的因素。每个物流企业的服务都有其独特的品牌，但相当多物流企业的服务品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。这些物流企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号，用于同类物流企业间表面化的区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。
2.2.2品牌运作没有上升到战略层面
品牌运作是一项战略工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性、统一性等战略特征，违背这一原则来推广品牌不符合市场营销基本原理，在市场上必将无功而返。许多物流企业过于急功近利，将品牌战略理解为一种短期行为和见效快的灵丹妙药，需要时或有钱时则想起使用，否则置之不理，甚至由于自己的误用还会将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而放弃。在发展品牌的过程中，并没有系统地去建立、规划品牌，甚至有的企业认为只要注册了商标，就己经是在进行品牌战略了，就具有竞争了。
3物流企业实施品牌战略的策略
总的来说，品牌的建立必须首先与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系，表现在产品或企业要有一定知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网） 3.1强化积极的品牌意识，树立正确的品牌理念
我国物流企业要培育自己的品牌，首先要树立起强势品牌的竞争意识，这是开展品牌战略工作的前提。企业只有树立起创建强势品牌的竞争意识，才会去开展市场调研、提高服务质量、改进服务技术、合理确定价格等工作，在品牌竞争中占得先机。国外的物流企业、我国物流业的少数大企业就具有相当强的品牌竞争意识，对我国的物流市场进行积极深入的分析和研究，为未来占领国内物流市场做充分的准备。因此，我国的物流企业培育自己的强势品牌，必须具备积极主动的品牌竞争意识。
正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进，同时注入理念的企业形象是清晰稳定的。UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。
3.2确定清晰且个性化的品牌定位
正确的品牌定位是设计、塑造与发展品牌形象的核心和关键。市场的服务需求千差万别，物流企业的经营条件也各不相同。培育强势品牌必须给其合理的定位，明确自己所代表的内涵和将要服务的市场，使本品牌的物流服务符合目标市场消费者的需要，吸引消费者的注意力，在现实和潜在的消费者中占有良好的位置。
3.2.1要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则
最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位，即明确自己要成为什么样的企业和应该提供什么类型的物流服务这两个问题。这是个动态的复杂的过程，核心是定位策略STP，即细分市场（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和具体定位（Positioning）。定位策略的运用，即在于创造和渲染企业和产品的个性化特色，为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。比方说有专家建议，江苏物流企业树立“专业、专注、专心”的品牌认知。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑） 3.2.2物流企业的品牌定位要突出品牌的核心价值
物流企业的品牌定位就是锁定目标消费者，并在消费者心目中确立一个与众不同的差异竞争优势和位置的过程。品牌的核心价值是品牌的精神内涵，代表着品牌对消费者的意义和价值，牵引着消费者选择某一品牌的原动力和驱动力。品牌的定位不是宣传服务，而是要挖掘具体服务的理念，突出其核心价值，使消费者明白接受此服务的利益点如准确、快速、可靠、安全等。例如在物流快递行业中，联邦快递是第一家能够提供保证服务的快递公司，如果因为联邦快递的缘故使快递的物品迟于规定时间送到客户手中，公司会将投递费用原数奉还。只有这样，才能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和价值，才能使服务和品牌在消费者心目中占有无法替代的特定位置，从而扩大品牌知名度。
