渠道价格政策对渠道行为的影响分析(3)
2016-09-06 01:26
导读：对产品销售而言，渠道中间商是否销售、渠道中间商的努力程度与否直接攸关到产品在终端的实际销售。由于产品和服务本身的属性不同，以及所带来的顾
对产品销售而言，渠道中间商是否销售、渠道中间商的努力程度与否直接攸关到产品在终端的实际销售。由于产品和服务本身的属性不同，以及所带来的顾客购买行为的不同，导致的结果是产品渠道和服务渠道的渠道激励有所不同。对产品渠道中间商来说，由于可以影响顾客的消费决策，因此，企业需要通过他我激励来调控渠道中间商的行为；对于服务渠道中间商来说，由于服务无形性而要求服务提供方和接受方进行互动，因此，渠道中间商有足够的自我激励本性去提高效率。
四、加价和返利对渠道行为的影响
有些研究认为返利是企业对渠道中间商利润支付的延期兑现，有些研究是把返利作为对经销商的奖励或渠道促销手段，是企业对渠道中间商的利润返还。实践操作中普遍认为返利是加价(或折扣)的折现，大多数企业是根据中间商的反馈或竞争对手的做法或标杆企业的经验来调整加价和返利的组合形式。实际上，加价和返利这两种渠道价格政策的工具在界定和作用上都大不相同。
加价是产品的出厂销售价格(即通常意义上的出厂价格)和顾客购买价格之差。如果渠道中间商的销售能力较强，就能支撑企业所建议确定的零售价格，还有可能让顾客购买价格高过市场竞争所决定的零售价格。从这个意义上讲，加价不仅对应着渠道中间商所担当的渠道职能，还包括渠道中间商通过销售能力而获得的溢价。返利与加价大不相同，它是产品的营销成本价格和产品出厂价格之差。
一般来说，产品的出厂销售价格和营销成本价格由企业所确定。如果顾客购买价格由企业产品或品牌所支撑(大多数情况下是成熟市场上的优势企业)，这时，渠道中间商的盈利空间就由企业所决定，那么，返利就会大于加价。相应，渠道中间商的行为就会与企业的渠道政策保持一致，会更关注返利而不是加价。市场表现就是企业会以建议零售价格来管控渠道中间商所推行的顾客购买价格，从而对产品出厂价格进行保护以保证渠道中间商的盈利空间，显然，这是企业对市场的强势管理。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） 如果顾客购买价格由渠道中间商所支撑(大多数情况下是发展市场上的成长企业)，这时，渠道中间商的盈利空间就主要表现为加价，市场表现就是产品的终端零售价格因渠道中间商的不同而不同，显然，这是企业希望通过加价来激励中间商的积极行为而谋求市场份额的扩大。
因此，加价是销售实现的价值体现，是激励市场的主要手段，而返利则是遵循企业的市场管理政策的回报，是约束市场的主要手段。
企业渠道中间商的角色、渠道中间商的主要能力、渠道中间商担当的主要渠道职能、加价激励市场开拓创新市场网络覆盖能力(批发商)或终端导购能力(零售商)谈判、促销、风险承担、物质实体占有、所有权转移等；返利约束市场精耕管理市场网络管理能力(批发商)或终端管理能力(零售商)融资、付款、订货、信息交换等；对企业而言，如果需要开拓新市场，通常需要借助渠道中间商的能力进行覆盖，需要渠道中间商担当谈判、促销、所有权转移、物质实体占有等渠道职能，相应风险承担就要大一些，相应，渠道中间商要求企业对销售区域或产品进行保护，区域经销、区域代理等就是常见的选择。相应，如果企业需要对市场进行精耕细作，通常就要求渠道中间商强化下游管理能力和终端管理能力，这时就会转化渠道中间商的渠道职能重点，融资、付款、信息交换、订货等渠道职能就显得更为重要，分销等就是常见的选择。
对渠道中间商而言，如果加价大于返利，中间商就会关注区域保护，希望在自己区域内加价越大越好，更关注短期业绩提升及相应的回报。一旦企业给予足够的区域保护，那么，中间商就会积极地开拓市场。反之，如果返利大于加价，中间商就会更加关注季度、年度的长期回报，相应就会积极遵守企业的相关市场规定。
（科教作文网 zw.nseac.com整理） 综合两类渠道成员(企业和渠道中间商)因加价和返利的不同而选择的相应行为，可以看到，把加价和返利混为一谈会严重影响企业渠道价格政策的制定，加价和返利不只是渠道价格政策的价格表现形式，更是引导、调控渠道中间商产生不同行为的工作和手段。
