商业品牌无形资产价值研究(2)
2016-09-24 01:00
导读：品牌的无形资产价值是衡量企业和产品（服务）综合竞争实力的重要体现，也是商业品牌实现健康长续发展的必要条件。商业品牌的无形资产重点表现为企
品牌的无形资产价值是衡量企业和产品（服务）综合竞争实力的重要体现，也是商业品牌实现健康长续发展的必要条件。商业品牌的无形资产重点表现为企业名称、商品集成、服务品质在社会上的信誉与忠诚程度，以及企业在经营机制、资源整合、知识产权等方面的行业水平。
在现代商业的产品营销和市场竞争实践中，品牌的无形资产价值是构成商业品牌核心竞争能力的重要组成部分，同时，品牌的无形资产价值往往可以超越企业所拥有的有形实物资产价值，甚至可以克服有形实物资产所不能替代的经营风险；商业品牌的无形资产价值不但可以大大提高商业资本的经营效益，也是企业实现长续经营不可回避的战略选择。放眼未来商品流通市场的发展趋势，商业品牌必将主导社会的消费意识和市场的消费主流，企业只有不断加强对自身品牌无形资产价值的培育、维护、利用和开发，才能真正地实现自己的长续经营和持续发展。
商业品牌的经营维护与风险规避
在经营过程中注重维护好商业品牌的社会声誉，是有效提高商业服务附加价值和经营利润水平的重要途径，建立商业品牌良好的经营维护运行机制，对不断积累和提升商业品牌的无形资产价值具有至关重要的作用。与品牌的前期培育和创立相比，品牌的日常经营维护是一个长期不间断的过程，品牌经营维护的基本职能在于向公众传递、展现品牌本身所蕴涵的足富价值和差异性的商品品质与服务保证，继而通过对品牌的经营维护来实现提高品牌的公信力和附加值的目标。
其实，我国是一个极富历史底蕴的商业品牌文化大国，在古老的传统商业文明中孕育出了无数优秀的商业品牌，其中不乏风行历史几百年的“金字招牌”。但在现代商业文明的冲击下，昔日叱咤市场风云的商业品牌，大多已逐渐蜕化了往日的历史辉煌，究其原因，相当程度就在于缺乏根据市场变化而自我创新的品牌经营维护机制。例如，曾风靡大江南北的老字号“王麻子”剪刀，几百年来始终沿袭铁匠敲打式的生产工艺和“前店后厂”式的经营方式，在品牌的维护上墨守陈规、严重忽略了顾客对商品品种、功能和工艺要求的市场变化，当代表新兴工艺的产品和现代经营模式的品牌崛起时，最终被市场淘汰出局也就便成为了这些没落品牌的唯一宿命。由于长期以来对品牌经营维护在思想观念上的缺位，目前我国的“老字号”商业品牌已从建国时的一万多家锐减到千余家，而且有大部分“老字号”商业品牌处于经营窘迫的危机中。相反，同样是具有几百年经营历史的“同仁堂”品牌，在其长期的发展过程中，由于注重通过不断地改良先进的生产工艺和经营方式来维护自身品牌，将我国的中医国药从原始的中药配剂经营，逐渐演变为利用现代工艺进行大规模生产中医成药、导入现代商业经营模式的著名商业品牌，虽历经近四百年风雨沧桑，却依然辉煌不衰、风光依旧。
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而在现代商业经营实践中，建立好商业品牌的经营维护机制，可以突破商品在生产领域、流通环节、价格构成等方面的价值形成局限，寻求以品牌价值优势来实现商业经营的超额利润诉求，从而促进商业品牌无形资产价值向有形商业利益的转化。
为此，对商业品牌的经营维护，应当着重处理好四方面的问题：一是要明确商业品牌的市场定位，并由此而决定商业品牌的战略发展方向。二是根据商业品牌的市场定位选择出特定的服务群体，针对特定群体开发和提供个性化和人性化的商业服务。三是选择适宜于特定服务群体消费所需要的商品或服务的对象和范围，使之构成商业品牌有机的经营体系。四是在商业品牌的经营维护中，要始终保持和创新自身在同类竞争中具有相对的经营优势与服务特色。
同时，如何有效避免和克服商业品牌在经营过程中随时可能出现的各种风险危机，如防范恶性竞争、处理顾客投诉、杜绝假冒伪劣、应对意外事件等，都是现阶段在商业品牌经营维护工作中的重要内容。其实，任何一个著名的商业品牌都会经历各种经营风险的考验，一个商业品牌的价值在一定意义上也表现在其自身抵御和应对各种经营风险与品牌危机的能力。例如，肯德基在2005年3月到10月的半年多时间内，就先后遭遇了“苏丹红致癌”、“芙蓉天绿香汤有毒”事件的考验，作为从事餐饮连锁经营的商业品牌，食品安全问题可能带来严峻经营危机，然而在应对过程中，肯德基从样品送检、事件动态公布、涉案食品停售、原料供应调查、配合政府监管等环节制定出风险规避流程，并善于在第一时间内积极作出有利于品牌维护的快速反应，以确保自身的商业品牌价值在重大经营风险面前尽可能不受损害。
